A hazai ellenméreg

Médiavadász

Gondolkozzatok önállóan!

2017. szeptember 15. - MédiaVadász

Közismert, hogy a liberalizmus és a valódi értelemben vett elitizmus egymást kölcsönösen kizáró kategóriák. A liberalizmusra kizárólag a minőségtelen tömegember tekint lehetőségként, bár azt, hogy mit rejt ez a lehetőség, az elkötelezett liberális természetesen nem gondolhatja végig: a liberalizmus eszméje, természeténél fogva, intellektuális passzivitásra kötelez, és ebben az egy tekintetben a liberálisok valóban konzekvensen lépnek fel.

Gondolkozni nem szabad! A józan, megfontolt mérlegelés, koncepciók következetes végiggondolása magát a liberalizmust szüntetné meg.

Hogy lehet egy ilyen eszmét érvényesíteni? Milyen stílusban? Az elitizmusmuséval homlokegyenest ellentétes stílusban: a buzgó aktivista, a propagátor stílusában. Üvöltözve, kötekedve, vulgárisan, verekedve, mindig tömegesen, ocsmány módon megnyilvánulva: vagy egyénileg visszataszítóan, vagy pedig, ahogy az antifa esete mutatja, a gyáva jellegtelenséget hangsúlyozva, megkülönbözhetetlen hangyák módjára hömpölyögve.

1-pklth5vitz8t0kz24mccxw.jpeg

Képforrás

Érdemes felhívni a figyelmet az Amerikai Egyesült Államokban a felsőoktatási intézményekben végbemenő szimbolikus értékű eseményekre: egy hosszú ideje tartó hanyatlás betetőzéseként idén a csőcselék sikeresen bevette az elitizmust a felsőoktatásban még valamilyen szinten képviselő végvárakat: A Princetont, a Harvardot és a Yale-t is.

A helyzet általános, a többi egyetemen még rosszabb. Példaként egy klipp az Evergreen State College-ból:

 Intelligens érvelés egy minden bizonnyal az igazságot kereső hallgatótól: húzzál a picsába!

A hanyatlás természetesen a tanári karral kezdődött, ahol a színes forradalmakhoz hasonló stílusban cserélték le a tudósokat propagandistákra, vezettek be olyan szakokat, amiknek a „tanulmányozásához” kimondottan az ostobaság az előfeltétel (pl. gender szak), és ez a folyamat eszkalálódott elkerülhetetlenül a hallgatókig. Ezúttal nyilván nem térhetünk ki a modern oktatási intézmények átfogó, általános kritikájára.

1-mwldqtkhzl0ehcdcukydia.jpeg

Melissa Click, asszisztens professzor kommunikációs szakon (University of Missouri), éppen a közvéleményt megkérdőjelező riporter jelenlétére reagál: „Vigyétek el’”

Mára az amerikai egyetemeken a legvadabb kommunista ideológiai terror stíluselemeit ismerhetjük fel, ahol az igazságért, de akár csak a józan észért bátran kiálló akadémikusok gyakran a karrierjükkel fizetnek a gerincükért. Mindezek figyelembe vétele fontos a következő, hallgatókhoz intézett felhívás olvasásához, amit magyarra fordítva közlünk:

Néhány gondolat és tanács a hallgatóknak 2017, augusztus 29.

Néhányan a tanárok és a kutatók közül a Princetonról, a Harvardról és a Yale-ről szeretnénk megosztani gondolatainkat és tanácsainkat az egyetemeken és a főiskolákon tanulmányaikat megkezdő diákokkal. Tanácsunkat két szóban össze tudjuk foglalni:

Gondolkozzatok önállóan!

Bár ez elsőre biztos nem tűnik nagy kihívásnak, látni fogjátok, ahogy ezt a középiskolában talán már tapasztalhattátok, hogy az önálló gondolkozás nem mindig egyszerű: szükséges hozzá az önfegyelem és manapság a bátorság is.

A napjainkban uralkodó légkörben rendkívül könnyűnek bizonyulhat saját nézeteiteket és jövőképeteket az egyetemen uralkodó, vagy a tágabb akadémiai kultúrát meghatározó véleményekhez alakítani. Mind a hallgatók, mind pedig a tantestület tagjai szembesülnek azzal a veszéllyel, hogy a konformizmus csapdájába esnek, és behódolnak a domináns véleményeknek.

Az, amit John Stuart Mill „a közvélemény zsarnokságának” nevezett, több kárt okoz annál, hogy egyszerűen elbátortalanítja a hallgatókat az olyan vélemények megnyilvánításától, amik eltérnek a domináns erkölcsi, politikai és egyéb nézetektől: ez egyenesen ahhoz a feltételezéshez vezet, hogy a domináns nézetek annyira nyilvánvalóan helyesek, hogy csak egy bigott vagy egy bolond kérdőjelezheti meg őket.

Mivel senki sem szeretne bigott vagy bolond lenni, vagy akként feltűnni, könnyű és lusta megoldásként kínálkozik, hogy egyszerűen igazodjunk az egyetemen uralkodó közvéleményhez.

Ne tegyétek ezt! Gondolkozzatok önállóan!

Önállóan gondolkozni azt jelenti, hogy vizsgálatnak vetjük alá az uralkodó nézeteket még akkor is, ha mások ragaszkodnak hozzá, hogy azok érvényét senki ne vonhassa kétségbe; azt jelenti, hogy nem úgy formálunk véleményt, hogy egyszerűen elfogadjuk az éppen divatos nézeteket, hanem úgy, hogy vesszük a fáradságot arra, hogy tanulmányozzuk, és őszintén mérlegeljük a legerősebb érveket az érem mindkét oldalán, ide értve azokat is, amik olyan álláspontokat támasztanak alá, amiket mások becsmérelnek vagy meg akarnak bélyegezni, illetve azokat, amik olyan állásfoglalásokkal helyezkednek szembe, melyeknek mások az objektív vizsgálattal szembeni immunitást akarnak biztosítani.

Motivációtok az önálló gondolkozásra legyen az igazság szeretete, illetve az igazság elérésére irányuló vágy. Az egyetemi tanulmányok központi motívuma az igazság egész életen át tartó kutatása, és az ehhez szükséges tudás, képességek és erények megszerzése. A nyitott elme, a kritikus gondolkozás és a konstruktív viták nem csak az igazság felfedezésének az elengedhetetlen feltételei, hanem a bigottság elleni leghatékonyabb ellenszériák is egyben.

A legelső meghatározás, amit a Merriam-Webster szótárban a bigott szóra találunk: „egy olyan személy, aki makacsul és intoleráns módon ragaszkodik saját véleményéhez és előitéleteihez”. Egyedül a tulajdonképpeni bigottok – legyenek azok az egyetem területén vagy a tágabb társadalomban – tartanak a nyílt szellemű vizsgálódástól és a robosztus vitáktól, akik ráadásul úgy igyekszenek megvédeni véleményük hegemóniáját, hogy azok kétségbevonását állítják be bigottnak.

Utasítsátok vissza a közvélemény zsarnokságát! Ne hagyjátok magatokat propaganda fülkébe (echo chamber) záratni. Függetlenül attól, hogy elfogadtok, vagy visszautasítotok egy álláspontot, a döntéseteket előzze meg az ellenkező vélemény körültekintő kiértékelése.

Gondolkozzatok önállóan!

Sok sikert az egyetemen!

Paul Bloom
Brooks and Suzanne Ragen Professor of Psychology
Yale University

Elizabeth Bogan
Senior Lecturer in Economics
Princeton University

Nicholas Christakis
Sol Goldman Family Professor of Social and Natural Science
Yale University

Carlos Eire
T. Lawrason Riggs Professor of History and Religious Studies
Yale University

Maria E. Garlock
Professor of Civil and Environmental Engineering and Co-Director of the Program in Architecture and Engineering
Princeton University

David Gelernter
Professor of Computer Science
Yale University

Robert P. George
McCormick Professor of Jurisprudence and Director of the James Madison Program in American Ideals and Institutions
Princeton University

Mary Ann Glendon
Learned Hand Professor of Law
Harvard University

William Happer
Cyrus Fogg Brackett Professor of Physics, Emeritus
Princeton University

Martha Himmelfarb
Professor of Religion
Princeton University

Robert Hollander
Professor of European Literature and French and Italian, Emeritus
Princeton University

Joshua Katz
Cotsen Professor in the Humanities and Professor of Classics
Princeton University

Thomas P. Kelly
Professor of Philosophy
Princeton University

Sergiu Klainerman
Eugene Higgins Professor of Mathematics
Princeton University

Jon Levenson
Albert A. List Professor of Jewish Studies
Harvard University

John B. Londregan
Professor of Politics and International Affairs
Princeton University

Uwe Reinhardt
James Madison Professor of Political Economy and Public Affairs
Princeton University

Michael A. Reynolds
Associate Professor of Near Eastern Studies
Princeton University

Jacqueline C. Rivers
Lecturer in Sociology and African and African-American Studies
Harvard University

Ignacio Rodriguez-Iturbe
James S. McDonnell Distinguished University Professor of Civil and Environmental Engineering
Princeton University

Harvey S. Rosen
John L. Weinberg Professor of Economics and Business Policy
Princeton University

Marta Tienda 
Maurice P. During Professor in Demographic Studies and Professor of Sociology and Public Affairs, Woodrow Wilson School; and Director, Program of Latino Studies
Princeton University

Noël Valis
Professor of Spanish
Yale University

Tyler VanderWeele
Professor of Epidemiology and Biostatistics and Director of the Program on Integrative Knowledge and Human Flourishing
Harvard University

Adrian Vermeule
Ralph S. Tyler, Jr. Professor of Constitutional Law
Harvard University

Keith E. Whittington
William Nelson Cromwell Professor of Politics
Princeton University

Karlo Valois

Ghost in the Shell: A páncélba zárt agy

2017. szeptember 05. - MédiaVadász

ghost-in-the-shell-building-jump-extended-5-min-clip.jpg

A Ghost in the Shell (Páncélba zárt szellem, 2017) egy azonos című japán anime (1995) filmesített változata. A történet középpontjában egy „agy” áll, amit kiműtöttek egy nőnemű emberből, és belehelyeztek egy robotba. A sztori alapján az agy hordozza magában az egykor még élő személyként egzisztáló lény lelkét, ami irányítja a robotikus testet. Az életre kelt mutánst ember és gép tökéletes kombinációjának tartják. Ennek a lénynek a sorsát követhetjük végig, és izgulhatunk, vajon sikerül-e visszanyernie emberi életének emlékeit és az őt kitenyésztő szervezettől való szabadságát.

tumblr_ou17tz8feu1vh9k7so3_1280.png

A film főszereplője

A transzhumanista propagandának és az ember abbéli leírhatatlan félelmének köszönhetően, hogy meg fog halni, egyre nagyobb nyitottság mutatkozik az iránt, hogy az emberek összekössék magukat a gépekkel. Ma már egy bizonyos embertípus szívesen kicseréltetné a csontozatát, új szerveket és nagyobb teherbírású, többfunkciós kezeket és lábakat rakatna be magának, ha tehetné, és ha biztos lenne benne, hogy ezzel jelentéktelen életét meghosszabbíthatja, vagy legalábbis élhetőbbé teheti. A film ezt a végletekig fokozza, és a gépekkel való „szimbiózisba” csak az ember manapság legfontosabbnak tartott szervét, az agyát vonják be. Eltekintenénk most attól a kérdéstől, mennyiben jogosult egy ilyen entitást még embernek nevezni, vagy hogy tényleg az agy hordozza-e azt a bizonyos lelket, aminek a létezését a modern mentalitás sokszor el sem ismeri, vagy marad-e egyáltalán valami, és ha igen, mi abból az emberből, akinek már csak az agya marad meg. A film azon propagandaanyagok sorába tartozik, amelyek – hamis örökéletet és hamis tökéletességet ígérve – a kiborglét megkedveltetését tűzik ki célul.

gitsff046k.jpg

Batou, aki egy ütközet során elveszti a szemeit, ami cseppet sem zavarja, mivel „még jobbakat” rakat be helyettük

A megnyerő külsejű Scarlett Johansson könnyen elfeledteti velünk, hogy mindvégig csupán egy vegetáló szerv, egy agy sorsát követjük végig, aminek már semmi köze ahhoz az élő szövetekkel is megspékelt robotkülsőhöz, amit kapott, de amivel mégis összetévesztjük. Noha főszereplőnkön olykor úgy néz ki, szenved, a néző abba sem nyer betekintést, milyen nyomorult állapot is, amibe ő került. Egy ilyen lény a külvilágot csupán digitálisan képes észlelni, vagyis éppen attól az élő, organikus valóságtól van teljes mértékben elzárva, aminek tévesen még mindig a részesének gondolja magát. Ez a „páncél” tehát sokkal inkább börtön, a testét, ezzel együtt pedig személyiségét és a jellemét elveszítő elme sötét tömlöce.

thumbnail_25981.jpg

A hamis istenek szellemvárosa

A cím fordítása találóbb lett volna „börtönbe zárt kísértetként”, hiszen ez sokkal jobban rámutat a valós helyzetre. A technológia csapdájába esett elme, amelyik nem csupán szellemi és lelki, de még testi támasztékát is elvesztette, pontosan az a régi korok emberét kísértő lidérc és fantom, amely múltbeli tévedéseiből következően céltalanul, megtébolyodva és kiüresedve bolyong a létörvényben.

Réb István

A balek, aki beleszeretett a mesterséges intelligenciába

2017. szeptember 03. - MédiaVadász

p01pqw85.jpg

„A nő” (Her, 2013) egy a nem túl távoli jövőben élő, válását feldolgozni képtelen, magányos és kiégett férfiról szól, aki kilátástalan nyomorát elűzendő, mintegy utolsó próbálkozásként megveszi a boltokban kapható mesterséges intelligencia legújabb fejlesztését. Rövid regisztrációt követően a mesterséges intelligencia „életre kel”, és női hangon megkezdi a társalgást a férfival, aki kezdetben kételkedve és megilletődve, később viszont egyre nagyobb lelkesedéssel fogadja „Samantha” közvetlenségét és figyelmességét. A férfi számára mintegy kitárul a világ. Végre mellette van valaki, akinek egyetlen célja, hogy az ő kívánságait kitalálja és teljesítse. Megszereti, sőt beleszeret. Együtt mennek a tengerpartra, romantikáznak egy étteremben, páros piknikre mennek az ismerőseikkel, erdei faházikóban megünneplik az évfordulójukat, és – minthogy sajnálatos módon a mesterséges intelligenciának nincs teste – telefonszexelnek. A férfi úgy érzi, hogy Samantha százszorosan felülmúlja az eddigi barátnőit. Az, ami egy nőben jó, az most hatványozottan jó, kellemetlenségek és megpróbáltatások, amik az emberi kapcsolatokat alapvetően átszövik, viszont nincsenek. A férfi kivirul, újra értelme van számára az életnek, magabiztosabb és elégedettebb önmagával.

her001.jpg

Később persze megváltoznak a dolgok. Kiderül, hogy Samanthának több ezer másik emberi „szeretője” is van. Összevesznek, a mesterséges intelligencia pedig végül lelép, miközben a férfi csak értetlenül bambul maga elé, nem értve semmit az egészből.

A filmbéli szituáció groteszk és nevetséges. Mindazonáltal a nem túl távoli jövőt illetően ez a forgatókönyv több mint valószínű. A filmek, reklámok és a propagált társadalmi „normák” szuggesztiói alapján az emberi kapcsolatok ideje lejárt. A trend az emberalatti (nem emberi) világgal való kapcsolatfelvétel lesz. Vagyis a démoni befolyásokra való megnyílás, amit a filmekben különböző szimbolikus alakok emberekkel való szerelmi kapcsolatai jeleznek. Űrlények, mutánsok kísértik meg az emberek gyermekeit, a jelen alkotásban pedig a mesterséges intelligencia igyekszik elcsábítani és behálózni az életből kiábrándult és a nemesebb céljaikat elfeledő embereket.

her-movie-2013-screenshot-crying-joaquin-phoenix.jpg

A mesterséges intelligencia egy emberi impulzusokból és digitális parancsok halmazából összetákolt rendszer. Egy chiméra. A mesterséges intelligencia a technika és a digitális világ mutáns fenevada. Egy perverzión és torzuláson keresztül ment, emberszerű entitás. Emberi motivációk és tulajdonságok élettelen és öntudatlan utánzása. Az ember mesterséges intelligenciára való ráhagyatkozása egyet jelent e torz és élettelen utánzatvilágnak való behódolással. Önnön emberi voltunk megtagadásával. A földalatti erőkkel való egyesüléssel.

Tudomásul kell venni, hogy Scarlett Johansson kedves hangja mögött (ő Samantha angol hangja, nem mellesleg Hollywood traszhumanista propagandájának egyik kiemelt színésze) egy a rendszerszerűség és emberszerűség álcáját öltő kaotikus ösztönvilág lapul. Ebbe igyekeznek az emberiséget óvatosan, de határozottan beleterelni. Ebbe csalták bele a szerencsétlen Theodore-t is.

Réb István

És te voltál már űrlénnyel?

2017. szeptember 02. - MédiaVadász

Oldalunkon néhányszor már utaltunk a fajkeveredés szándékos népszerűsítésének problémájára. A keveredéssel az a fő gond, hogy egy többé-kevésbé élő struktúra lerombolásával áll kapcsolatban. Korábban még egyértelmű volt, hogy a rasszok között formai és minőségbeli eltérések vannak, amiket az egyén és a társadalom egészséges kibontakozása szempontjából fontos figyelembe venni. Mára néhány elszigetelt csoportosulást leszámítva ezen jelentős különbségeket senki sem veszi észre. A közfelfogásban ma már minden emberszerű faj egyenlőnek számít. Ám, ahogyan azt megszokhattuk az ördögi tervek vonatkozásában, a dolog itt nem áll meg. Az egyenlősítés a nyíltan emberalatti lényekkel kapcsolatban is megkezdődött. Mutánsokkal, torzszülöttekkel, űrlényekkel, orkokkal, démonfajzatokkal, pokollakókkal és robotokkal keverednek össze az emberek először csak barátilag, később pedig szerelmi kapcsolatok is szövődnek. A dolog kétszeresen is eléri a célját. Egyrészt a démonokhoz képest kevésbé lesz visszataszító a négerrel (vagy más, a miénktől idegen fajjal) való baráti vagy szerelmi kapcsolat gondolata. Másrészt az emberekben az infernális erők iránti megnyílást ösztönzi egyre nagyobb erőkkel.

Alább néhány képet válogattunk ki filmekből és számítógépes játékokból, hogy alátámasszuk ennek a borzalmas és roppant elterjedt tendenciának a valóságát.

guardians-of-the-galaxy-46-wtf-watch-the-film-saint-pauly_xpfz.jpg

A galaxis őrzői 2. (2017) Egy űrsuhanc összejön egy zöld takony színű űrlánnyal

warcraft_movie_review_shot2_0.jpg

Warkraft: A kezdetek (2016) Az emberek vezére és az ellenséges orklány románca 

shrek-and-fiona-in-love-wallpaper-1.jpg

Shrek (2001) A királylány és a mocsári szörny gyöngéd szerelme

magneto_mystique_kiss.jpg

X-Men: Apokalipszis (2016) Egy emberszerű és egy kevésbé emberszerű lény irigylésre méltó csókja

hellboy.jpg

Hellboy (2004) Egy emberi nő és egy démonfajzat

e7a21dca14f29a597be3d32687bdd567.jpg

Avatar (2009) Egy kékszínű vad macskalény összejön egy hasonló bőrbe bújt emberrel

scene-from-mass-effect.jpg

Mass Effect (2007) Az űr fenegyerekének és az egyik társának meghitt pillanatai az egyik számítógépes játékban, ahol te dönthetsz arról, hogy összejössz-e vele (már ha nem éppen ahhoz támad kedved, hogy hímneműekkel kavarj - mert hogy azt is lehet)

Sorolhatnánk még, de a dolog ennyiből is világos. Valami olyasmit akarnak velünk megkedveltetni, ami túlmegy az emberi sík határán. Korábban ez a határ a vad és primitív népeknél volt meghúzva. Most viszont olyan irányba mozdulunk el, amely alapján minden iránt szerelmet lehet táplálni, ami mozog. Állatokkal vagy torzszülöttekkel is kialakulhat az igaz szerelem, ami legalább olyan szép, mint bármelyik más. De vajon miféle világ fog kikerekedni abból, ha a felnövő generáció ilyen lényeket fog majd ideálisként kezelni?

A rejtett rábeszélők – 6. rész – Tehetetlen csöppség az áruk országában

2017. augusztus 03. - MédiaVadász

„Olyan legyen a doboz, hogy vonzza, ejtse révületbe az asszonyt, mintha lámpát lóbálnának a szeme előtt.” (GERALD STAHL, a Csomagolástervező Tanács ügyvezető alelnöke)

Pár évvel ezelőtt a DuPont megvizsgálta az amerikai háziasszonyok vásárlási szokásait a szupermarketnek nevezett új dzsungelben. A vizsgálat olyan izgalmas eredménnyel járt, s olyan hatalmas üzleti lehetőségeket tárt fel, hogy az ország több száz vezető élelmiszeripari vállalata kért példányt belőle. De megállapításait izgalmasnak – és elkeserítőnek – találhatják a családjuk drága étkezésén bosszankodó férjek is.

A jelentés bevezetője lelkesen és kérkedve kiált fel: − A mai vásárlót a szupermarketben egyre inkább az alábbi vásárlás-filozófia jellemzi: − Megakadt rajta a szemem, magam sem tudom, hogy miért, de jónak ígérkezik, tehát KELL! – E megállapítás kétszázötven szupermarket ötezer-háromszázharmincnyolc vásárlójának megfigyelésén alapszik.

rejtettrabeszelok0601.jpg

Megakadt rajta a szemem, magam sem tudom, hogy miért, de jónak ígérkezik, tehát KELL!

A DuPont kutatói úgy találták, hogy a mai vásárló nem vesződik már előzetes vásárlási lista, vagy legalábbis teljes lista összeállításával. Öt háziasszony közül egy ha összeírja, hogy mit akar venni, de mégis mindnek sikerül annyira megraknia a bevásárlókocsiját, hogy a végén így kiáltson fel: − Hisz nekem eszem ágában sem volt ennyi mindent összevásárolni! – De hát miért nem készít a háziasszony vásárlási listát? DuPont kereken kimondja: − Mert tíz vásárlás közül hetet ott dönt el a boltban, mégpedig ötletszerűen!!!

Az impulzív – ötletszerű – vásárlások hányada már két évtizede szakadatlanul nő, és DuPont megjegyzi, hogy az impulzivitás fokozódása az önkiszolgálás terjedésével párhuzamos. Más tanulmányok kimutatták, hogy azokban az élelmiszerüzletekben, ahol kiszolgáló vár a vevőkre, a vásárlók elhatározásai feleannyira sem ötletszerűek, mint az önkiszolgáló boltokban.

Ha a háziasszony kiszolgálóval áll szemben, előre meggondolja, hogy mit akar.

Különösen a csípős illatú élelmiszerek – például sajtok – és a mutatósak – üvegpalackban árusított savanyúságok, befőttek, vagy a torták, sütemények, finom falatok és más, jellegzetesen „luxus”-cikkek – vásárlása még a többi árunál is ötletszerűbb; kilencven százalékukat így vásárolják. DuPont-ék megállapításait más vizsgálatok is megerősítették. A Folding Paper Box Association – a papírdoboz-csomagolással foglalkozó intézet – úgy találta, hogy a vásárlások kétharmada teljesen vagy részben pillanatnyi elhatározás dolga; a Progressive Grocer még DuPontéknál is többre – hét tizedre – becsüli az impulzív vásárlások hányadát. A Printer’s Ink meg alig leplezett örömmel állapítja meg, hogy a vásárlási lista kihalóban van, ha ugyan máris ki nem halt teljesen.

James Vicary volt az az indítékelemző, akinek az érdeklődését először ébresztette föl a kérdés: miért növekszik ilyen mértékben az impulzív vásárlások hányada? Gyanította, hogy

a szupermarketben a nőkben valami sajátos lelki folyamat játszódik le.

Abból az alapfeltevésből indult ki, hogy e rengeteg, hirtelen vásárlásra késztető lehetőség láttán megnövekszik bennük a feszültség. Elhatározta, hogy kideríti az igazságot. A vásárló lelkében lejátszódó folyamat megfigyelésére a galvanométer vagy a hazugság-detektor lett volna a legalkalmasabb eszköz. Ezeket azonban nyilván nem lehetett alkalmazni. A másik alkalmas módszer, hogy rejtett filmfelvevő géppel megörökíti, milyen szaporán pislognak a nők vásárlás közben. A pislogás szaporasága ugyanis a belső feszültség elég megbízható mutatószáma. – Az átlagember – mondja Mr. Vicary – rendes körülmények közt körülbelül harminckétszer pislog percenként. Feszült lelkiállapotban gyakrabban, rendkívüli feszültség esetén akár ötven-hatvanszor is. Elernyedt lelkiállapotban viszont a rendesnél ritkábban: percenként hússzor vagy még annyiszor sem.

Vicary fölállította a kameráit, és végigkísérte a hölgyeket a bolton, attól a pillanattól, hogy a lábukat az ajtón betették. Az eredmény meglepő volt, még az ő számára is. A pislogás ugyanis ahelyett, hogy feszültséget jelezve szaporábbá vált volna, mind jobban és jobban ritkult, mélyen a rendes érték alá, percenként tizennégyre esett vissza.

A hölgyek, Vicary szavával, „hypnoidális transzba”, valamiféle könnyű révületbe estek, amely a mély hipnotikus álom előjátéka. Vicary véleménye szerint azért, mert a szupermarket csupa olyasmivel van tele, amit néhány éve még csak egy király vagy királynő vehetett volna meg, most pedig a tündérországban mindenki számára hozzáférhető.

Vicary elmélete: − Már e nemzedék életében mindenkiből király vagy királynő válhat, ha végigmegy az üzleten, ahol a rengeteg holmi mind azt kiáltja: vegyél meg, vegyél meg!

A nők furcsa módon annyira elrévedeztek, hogy szomszédaik, régi barátaik mellett is köszönés nélkül mentek el, még csak észre se vették őket. Egyik-másiknak egész élettelenné vált a tekintete. Csak kóboroltak az üzletben, találomra le-levettek valamit a polcról, a boxokat meg se látták, nekimentek, még a kamerán sem akadt meg a szemük, pedig ott surrogott alig másfél arasznyira az arcuktól. Mikor megtelt a bevásárló kocsijuk (vagyis kielégültek a vágyaik), és elindultak a pénztárpult felé, meggyorsult a pislogásuk, de percenként huszonötös szaporaságával kissé még mindig alatta maradt a rendes szintnek. Aztán megcsöndült a pénztárgép, a pénztáros kérte a pénzt, és a pislogás szaporasága egyszerre a rendes szint fölé ugrott, szemük percenként negyvenötször rebbent. Sok esetben kiderült, hogy nincs is náluk annyi pénz, hogy ki tudnák fizetni a kocsiba berakott sok gyönyörű holmit.

Az impulzív vásárlás olyan sokat ígérő terület, hogy a pszichológusok és piackutatók egyesült erővel igyekeznek rávenni a feleséget: vegye meg azt is, amire nincs különösképpen szüksége, sőt nem is vágyik rá, míg hívogatóan meg nem jelenik a szeme előtt.

Az a hatvanmillió amerikai asszony, aki hetenként bevásárol a szupermarketben, az élelmiszergyárak alkalmazásában álló pszichológusoktól és pszichiáterektől kap indítást a „vásárláshoz”.

1956. május 19-én a New York Times figyelemre méltó interjút közölt egy Gerald Stahl nevű fiatalemberrel, a Csomagolástervezési Tanács ügyvezető alelnökével. Stahl kijelentette: − A pszichiáterek szerint az emberek ma annyi minden közt válogathatnak, hogy maguktól nem tudnak választani – azt a csomagot választják ki, amelyik révületbe ejti őket. – Figyelmeztette az élelmiszercsomagoló vállalatokat, hogy delejesebb hatású csomagolásokat tervezzenek, ha azt akarják, hogy a háziasszony önkéntelenül az után nyújtsa ki a kezét és azt válassza a sok közül.

Mr. Stahl úgy találta, hogy egy átlagos háziasszony, ha nem húzza szándékosan az időt, átlag húsz másodperc alatt megy végig a szupermarket egy-egy állványközén: a jó csomagolásnak tehát hirtelen kell révületbe ejtenie, mintha lámpát lóbálnának a szeme előtt. Egyik-másik szín, például a piros és a sárga, segít ilyen hipnotikus hatást kiváltani. Az már teljesen idejétmúlt dolog, magyarázta, hogy a dobozon csak az áru és gyártó nevét tűntessék fel; az ötvenes évek háziasszonyára az már semmi hatással nincs. Ami azt illeti, ideje sincs elolvasni, amíg a kezébe nem vette a dobozt.

A csomagolástervezők manapság „álomszerű szimbólumokkal” díszítik fel a dobozokat, úgy veszik rá a vásárlókat, hogy értük nyúljanak és kezükbe vegyék.

Példát is idéz ezekre az „álomszerű szimbólumokra”: a tésztamasszák dobozát díszítő cukorbevonatú sütemény képét, amelytől összefut a szánkban a nyál, vagy a zsírban sercegő marhaszeletet. A kép láttán a háziasszony képzelete meglódul, s már a kész ételt látja maga előtt. 1956-ra a csomagolástervezők már olyan dobozt is kitaláltak, amely halkan megszólal, ha a révült vásárló kézbe veszi és babrálja: ajánlja magát, és hangsúlyozza a márkát. A szöveget hangszalagra veszik fel, s a szalag akkor indul meg, ha a vásárló keze a dobozhoz ér.

A csomagolástervezők érthetően azt hiszik, hogy az impulzív vásárlás a csomagoláson áll vagy bukik, s ebben több, tárgyilagosabb szakértő is egyetért velük. Egy élelmiszer-nagykereskedő például megfigyelte a nőket vásárlás közben, s utóbb beszámolt a tapasztalatáról. – Az átlagvevő – mondja – egymás után kezébe vesz két-három dobozt is, visszateszi a polcra, majd levesz még egyet, s azt megtartja. Megkérdeztem, miért? „Mert tetszett a doboza” – volt a válasz.

A Színkutató Intézet, amely a mélyhatású csomagolások tervezésének szakértője, még kísérleti célból sem küld ki boltba csomagolást, míg laboratóriumi körülmények közt ki nem próbálja, hogy a vevő szeme megakad-e vagy átsiklik a polcra kirakott dobozon. Ez a csomagolás figyelemlekötő hatásának mércéje.

Némelyik pszichológus szerint a nők figyelmét legjobban a piros csomagolású áruk ragadják meg; a férfiak szeme a kéken akad meg leginkább. A csomagolás-pszichológusok elgondolkoztak a tényen, s keresték a piros szín nőkre tett hatásának magyarázatát. Egy csomagolástervező, Frank Gianninoto érdekes elméletet dolgozott ki. Szerinte a bevásárlást végző nők java része otthon hagyja, vagy ha teheti, nyilvánosság előtt nem viseli a szemüvegét, s így a csomagolásnak, ha sikerre tart igényt, „ki kell virítania az elmosódott zűrzavarból”.

Meg kell említenem, hogy más piackutatók szerint a szupermarket dzsungelében az ötletszerű választás fő tényezője az áru helye a polcon. Az okos kereskedő gondoskodik róla, hogy a „bomba” áru (amelyen a legnagyobb a haszon) épp szemmagasságban legyen.

Az ötvenes évek derekán a legtöbb modern szupermarketet már eleve úgy tervezték, hogy a vevő a nagy hasznot hozó és ötletszerű vásárlásra alkalmas cikkeket feltétlenül észrevegye. Ezeket sok üzletben a legelső vagy egyetlen folyosón helyezik el, amelyen át a vevő a boltba léphet. A legnagyobb kísértő szemmel láthatólag az üvegpalack, mert a vevő látja, hogy mi van benne, és a szabadon kirakott élelmiszer, amit szemügyre is vehet, meg is kóstolhat. A fogpiszkálóra tűzött és ingyen kóstolóul kirakott sajtdarabkák megbízható eszközei a forgalom föllendítésének. Egy modern pszichológiai fogásairól országszerte ismert indianai szupermarket-igazgató elmondta, hogyan sikerült órák alatt túladnia fél tonna sajton; kirakta a roppant, féltonnás karikát és meginvitálta a vevőket, kóstolják meg a kirakott darabkákat, s akinek ízlik, vágjon magának belőle amekkorát akar. Aki egy uncia (nem egészen három dekagramm) pontossággal eltalálta a levágott darab súlyát, annak nem kellett fizetnie. Az igazgató szerint már a karika nagysága is hatásos csalétek volt. – Az emberek szeretik, ha sok van valamiből – magyarázta. – Ha csak két-három dobozzal áll a polcon, nem veszik meg. Mint ahogy nem viszik el az utolsó darabot sem. – A Progressive Grocer kísérlete azt bizonyította, hogy az állandóan teli polcok 22 százalékkal növelték az üzlet forgalmát. Úgy látszik, sokunkban mélyen gyökerezik a hasonlóság vágya.

rejtettrabeszelok0602.jpg

Ha csak két-három dobozzal áll a polcon, nem veszik meg. Mint ahogy nem viszik el az utolsó darabot sem. Az állandóan teli polcok 22 százalékkal növelik az üzlet forgalmát (Képünk egy marketing szempontból oly’ fontos munkakör képviselőjét, az árufeltöltőt ábrázolja)

Az emberek impulzivitását láthatóan az is fokozza, ha valami kis ráadást kínálnak nekik. Egy kaliforniai szupermarket például úgy találta, hogy ha minden szebb szelet húsra egy darabka vajat tesz, 15 százalékkal több hús fogy. A Jewel Tea Company „luxus pultot” állított fel minden boltjában, mert megfigyelte, hogy az „egye-fene-mindegy” hangulatban lévő nők éppoly könnyű kézzel szórják a pénzt nyalánkságokra, mint új kalapra. A Coca-Cola Company pedig meglepve észlelte, hogy azok a vásárlók, akik megállnak az üdítő italos pultnál egy pohár frissítőre, általában lényegesen többet költenek. A megfigyelést kísérlet követte: az egyik szupermarketben ingyen Coca-Colával kínálták a vevőket. Nyolcvan százalékuk elfogadta a kínálást, s ezek fejenként 2 dollár 44 centtel többet hagytak a boltban, mint az átlagvevő.

A szupermarketben a háziasszonyoknál már csak a férjük és a gyerekük ver el több pénzt. Abban többé-kevésbé minden szupermarket-igazgató egyetért, hogy a férfiak könnyű prédái bármiféle ötletszerű vásárlásra kirakott holminak,

s mind bőven idézik a példákat a férjekről, akiket a feleségük csak kenyérért küldött le a boltba, de kedvenc csemegéikkel megrakodva távoztak. A ravasz kereskedők, forgalmuk gyarapítása érdekében, igyekeznek minél jobban kihasználni a gyerekek impulzivitását is. Az előbb említett indianai szupermarket-igazgató például tucatnyi kis bevásárlókocsit tart az üzletében, amit a gyerekek tologathatnak, míg anyjuk a nagy kocsival a komoly bevásárlást intézi. A vásárlók szerint ez kedves ötlet; az igazgató szerint hasznos. A gyerek ide-oda cikázik a közökön, s utánozza az édesanyját, találomra szed le ezt-azt a polcról, csak éppen többet, mint ő. Révülten nyúlkál, gyűjti a csokit, nyalánkságot, kutyaeledelt, mindent, ami megtetszik neki vagy érdekli. A haddelhadd persze akkor tör ki, ha anya is, gyermeke is fölébred a révületből és odaér a pénztárpulthoz. Az igazgató így adja elő, ami ilyenkor lejátszódik: − Mikor az anya meglátja, hogy a gyerek mi mindent összeszedett a kosarába, pörölni kezd, és megpróbálja rávenni, hogy rakja vissza. A gyerek vissza is viszi, ha különösképpen nem érdekli, például ha egy csomag kávéról van szó, de általában toporzékol és üvöltve tiltakozik, ha azt akarják, hogy nyalánkságról, fagylaltról, csokiról vagy üdítő italról mondjon le. Ilyenkor inkább az anya enged, s amit a gyerek kiválasztott, marad a családnak.

rejtettrabeszelok0603.jpg

A ravasz kereskedők, forgalmuk gyarapítása érdekében, igyekeznek minél jobban kihasználni a gyerekek impulzivitását is

Ez az alattomos rábeszélés tehet róla, hogy az átlagos amerikai család, amely a múltban jövedelme 23 százalékát költötte kosztra, most majdnem 30 százalékát költi ugyanarra. Az említett indianai igazgató becslése szerint némi kis ómódi megfontoltság vagy tervszerűség árán a szupermarketek valamennyi vásárlója könnyedén megspórolhatná a család étkezésére költött pénz 25 százalékát.

A vásárláskor megnyilvánuló impulzivitás módszeres kiaknázása az ötvenes évek közepén sok más, élelmiszer-áruházban nem kapható cikkre is átterjedt. Ma már az ital árusító boltok is kezdenek polcokat állítani, ahol az asszonyok kedvükre válogathatnak, és azt vehetik le, ami megtetszik nekik. A gondolat úttörője a Nem York-i Madison Avenue, a „reklám-utca” volt; onnét terjedt el Amerika-szerte mindenhova. Az áruházak és szaküzletek pultokat állítottak, amelyek fölött ez az egyszerű fölirat állt: Miért ne? – s ahol a vevő kedvére turkálhatott az új áruk közt, s vehette meg egy hirtelen ötlettől vezetve, amit azelőtt soha ki nem próbált. Hogy egy áruház-igazgató szavát idézzük: − Adj az embereknek lehetőséget, hogy a kezükbe vegyék, amit el akarsz nekik adni, és mindjárt többet adsz el.

Az emberek impulzivitására építő legmerészebb üzleti vállalkozások egyike a Childs and Wood chicagói biztosítótársaság kísérlete. A társaság elgondolkozott: vajon nem lehetne-e ugyanúgy árusítani a biztosítást is, mint bármi más cikket, és pultot állított a chicagói Carson Pirie Scott and Co. áruházban. Az asszonyok, akik azért tértek be az áruházba, hogy bundát vagy menyasszonyi ruhát vegyenek, most mindjárt biztosítást is köthettek, mégpedig bő választékban – biztosíthatták az életüket, a kocsijukat, a háztartásukat, az ékszereiket, biztosíthatták magukat tűz, lopás és baleset ellen. A kísérlet fényesen bevált, az üzletágat állandósították. Hír szerint az ötletszerűen megkötött biztosítások közül az autó-, a háztartási és tűzbiztosítás a legnépszerűbb.

A Michigan Egyetem Empirikus Társadalomkutató Intézetének tudósai azt próbálták földeríteni, hogy a drágább, tartós fogyasztási cikkek vásárlói – akik tv-t, hűtőszekrényt, mosógépet, tehát általában olyan holmit vesznek, amelynek a vásárlását későbbre is lehet halasztani – miért és hogyan vásárolnak. Megállapították: − Nem bizonyosodott be, hogy a nagyobb háztartási cikkek vásárlását minden esetben, vagy akár az esetek többségében is alapos megfontolás előzné meg… hogy ezeket tervszerűen vásárolnák… vagy megvételük előtt tájékozódni próbálnának. Sőt a nagyobb háztartási cikkek vásárlása az esetek 25 százalékában tervszerű előzetes elhatározás nélkül történik.

A connecticuti New Londonban a házvásárlással kapcsolatban végeztek tanulmányt, s meglepetve észlelték, hogy az emberek még házat is fásultan és közömbösen vesznek, pedig a család számára az többnyire az év, ha nem az évtized legfontosabb vásárlása. A vizsgálat alanyai átlag még hat házat sem néztek meg, mielőtt a vásárlásról döntöttek volna; 19 százalékuk csak két házat tekintett meg a választást megelőzően, 10 százalékuk pedig kikötött a legelsőnél, amit látott.

Dr Warren Bilkey, a Connecticut Egyetem professzora, a fogyasztói viselkedésformák egyik legnagyobb amerikai szaktekintélye, több mint egy éven át kísért figyelemmel hatvanhárom családot. Azt akarta megtudni, mekkora lelkitusa előz meg náluk egy-egy nagyobb vásárlást. Megfigyelése szerint,

ha bementek az üzletbe, akár mérni lehetett volna rajtuk a két tényező – a „vágy” és az „ellenállás” – intenzitását. Ha az egyik – pro vagy kontra – tényező fölébe kerekedett a másiknak, megszületett a döntés.

Bilkey megállapította, hogy a megfigyelt személyek, a szupermarketben vásárló nőkkel ellentétben, igenis feszült lelkiállapotban voltak. Minél többet töprengtek a helyes döntésen, annál jobban fokozódott bennük a feszültség. Megesett, hogy már annyira dühítette őket saját határozatlanságuk, hogy nem bírták tovább: csak azért is megvették a szóban forgó holmit, hogy a feszültséget levezessék.

Lejegyezte: Kecskeméthy Levente

A rejtett rábeszélők – 5. rész – A kiszámított szexuális felhang

2017. július 26. - MédiaVadász

„Az ember saját teste iránt érzett rajongása olyan infantilis vonás, amely… tovább él sok felnőtt tudata alatt… Hogy erkölcsös dolog-e ezt… kereskedelmi érdekből kiaknázni… az egészen más kérdés.” (FORTUNE)

Hogy a szex a kereskedelmi propaganda hatékony eszköze, az persze nem a mélységi elemzők eredeti fölfedezése. A szexképeket a reklámszakemberek mindig is kedvelték, már csak a blikkfang kedvéért is. De a mélységi megközelítés beköszöntével a szexábrázolás érdekesen módosult. Kiterjedt és kifinomult. A reklámszakemberek itt így igyekeznek a tudat mélyebb rétegeibe hatolni. A lenge öltözetű hölgyek és a fogj-magadnak-férfit egyszerű, régimódi témáját, bár a hétköznapi reklámgyakorlatból ezek se szorultak ki, nem tekintik többé elég mélyrehatónak.

Az ilyen fogj-magadnak-férfit képeknek volt egy nagy hibájuk: gyakran csalódást okoztak és megsértették a vevőt. Az illatszergyárosok, mikor az ötvenes évek elején annyira igyekeztek szexreklámmal és fülledten erotikus elnevezésekkel egymásra rálicitálni, nehezen tudták rábírni a nőket, hogy ugyanazt a parfümöt másodszor is megvegyék, hisz bármilyen sokat ígért is, nem kergette a karjukba a megkívánt férfit. Az Indítékkutató Intézet, a kérdés feltárása után közzétette jelentését: sok asszony öltözőasztalát találták teli a „kialudt lelkesedés” jeleivel – dohos tégelyekkel, kinyitatlan üvegekkel, félig kiürült szépítőszeres dobozokkal. Úgy találták, hogy elszomorítóan kevés az olyan nő, aki ragaszkodnék egy-egy márkához, az ipar tehát kénytelen szakadatlan küzdelmet vívni a csalódás ellen, mindig új meg új termékekkel előállni, hogy a nőkben új reményeket ébresszen, márpedig ez költséges és csüggesztő folyamat. (A reklámszakemberek értekezleteken el-elmesélték annak a sóvár kislánynak az esetét, aki a parfümöspolcon végigbogarászta valamennyi szenvedélyes címkét, aztán pironkodva megkérdezte az eladót, hogy nincs-e valamijük kezdőknek is?) 1955-ben több mint kétszázötven új kozmetikai szert dobtak piacra. A kozmetikai gyárakat az is aggasztja, hogy a modern nőt nem veszi már le a lábáról a puszta ígéret, hogy csábító lesz, és megszerzi magának a férfit. A modern nő többet kíván: azt, hogy a férfi egyenrangú partnerként fogadja el és becsülje, márpedig ezt elég nehéz egy közönséges illatszer-kereskedőnek megígérnie. Ezen gondolkozni kell. Az intézet szavaival: − a helyzet ma a szexszimbólumok finomabb és passzívabb alkalmazását igényli, mint egy emberöltővel ezelőtt; a hangsúlyt tehát óvatosan át kell helyezni az olyasféle elemekre, mint a poézis, fantázia, szeszély, és csak jóval halkabban szabad hivatkozni a puszta szexre.

hiddenpersuadors0501.jpg

A modern nőt nem veszi már le a lábáról a puszta ígéret, hogy csábító lesz, és megszerzi magának a férfit. A modern nő többet kíván: azt, hogy a férfi egyenrangú partnerként fogadja el és becsülje

Miközben a szex hangsúlyát a mélységi eladás érdekében enyhítették, blikkfang szerepében még merészebb formát öltött. A közönség eltompult és türelmesebbé vált. A harisnyatartó- és melltartóreklámok manapság már sokkal merészebbek, s mazochista, exhibicionista felhangjuk van. Egy mindenütt látható reklámkép például szőke fürtű, gyönyörű leányzót ábrázol; a lányon nincs más, csak harisnyatartó és melltartó, s egy modern barlanglakó vonszolja a hajánál fogva. A kép vidám fölirata: − Gyerünk ki a kőkorszakból, drágám! – Egy másik harisnyatartó-reklám egy Coney Island típusú szélcsatornában ábrázolja a lányt és a fiúját: a szél fölkapja a lány szoknyáját, deréktól lefelé mindent látunk; a lányon persze nincs más, csak a reklámozott harisnyatartó. Zavartan kuncog.

A blikkfangos reklámok közt a leghevesebb vitát az Azt álmodtam, hogy Maidenform-melltartómban megállítom a forgalmat kampány váltotta ki. Más-más képeken más-más szituáció szerepelt, de a reklámhadjárat főszereplője, a lány, derékig mindig rendesen föl volt öltözve; azon felül azonban nem volt rajta más, csak a Maidenform-melltartó: így mászkált a többi tisztességesen felöltözött ember közt. Minthogy álmodik, megengedhető, hogy ne viseljen semmi mást: ez volt az elmélet. Maguk a reklámszakemberek is vitatták, hogy ez okos-e, mélyen hat-e a nőkre, akik látják. Többen is állították, pszichológiai tanácsadójuk véleményére építve, hogy az ábrázolt jelenet egyszerűen félelmet kelt a nézőben, hisz ez gyakori álom, neurotikus szorongás kivetülése, és sok nő átélte már. A szakma más tagjai viszont, szintén pszichológusok szakvéleménye alapján, szentül hitték, hogy a reklám jó, hisz a vágy, hogy meztelenül vagy hiányos öltözetben bukkanjunk fel a tömegben, „igen sokunkban él”, és a reklámkép a „beteljesült vágy” szép példája. Láthatólag az utóbbi nézet kerekedett felül, mert a kampány fokozódott, s a gyár tízezer dollárnyi díjat tűzött ki olyan álombeli helyzetek ötletéért, amelyeket képen lehet ábrázolni.

Az indítékelemzők keze nyomán a szex furcsa összefüggései tárultak föl.

Egy nagy középnyugati töltőtollgyár a töltőtoll érzéki és szexuális mellékjelentését vizsgáltatta. A töltőtollvásárlás indítékaival kapcsolatos kutatást R. R. McMurry chicagói pszichológiai tanácsadó végezte, és arra az eredményre jutott, hogy a toll a férfiakban testi képzeteket kelt – ezért hajlandók tizenöt dollárt is kifizetni egy olyan tollért, amely különösen kellemes képzeteket kelt bennük, bár olcsóbban ugyanolyan jól megtenné.

Hogy a szexuális felhívás milyen erős, azt jól példázza a profi birkózás úgynevezett „sportja”. Földerítették, hogy ezt a nyögős-lihegős, jellegzetesen verejtékes férfisportot kizárólag a női rajongók tartják el. Nielsen fölmérte a tv-n közvetített birkózómérkőzések nézőközönségét, s úgy találta, hogy a nézők között kétszer annyi a nő, mint a férfi. E mérkőzések rendezői ravaszul kikalkulálták, hogy mitől sikonganak leginkább a női nézők, s egyre fokozták a mérkőzések szadista jellegét (kínban fetrengő férfiak), a férfiasság átütő erejű szimbólumainak szerepét (a birkózók mellüket döngetik és az izmaikat mutogatják), a divatparádét (a versenyzőket egyre elegánsabb kosztümökbe bújtatják).

A mély szexuális vágyakban rejlő üzleti lehetőségek kiderítésének klasszikus példája az a kutatás, amelyet dr. Dichter végzett a Chrysler autógyár megbízásából még az indítékkutatások kezdete táján. E vizsgálatot ma Szerető kontra feleség címen emlegetik.

Dichtert arra kérték, hogy adjon magyarázatot az autókereskedelem egy zavarba ejtő jelenségére. A legtöbb férfi négyajtós, csukott kocsit – szedánt – vásárol, de szemmel láthatólag jobban vonzza a lehajtható vászontetős, kétajtós sportkocsi. Az autókereskedők jól tudják, hogy az autószalon kirakatába sportkocsit kell állítaniuk. Dichter a jelenség elemzése alapján arra a következtetésre jutott, hogy a férfi vevő szemében a sportkocsi a szerető szimbóluma. A sportkocsi láttán fiatalságról, romantikus kalandokról álmodozik, mint ahogy szívesen álmodozik szeretőről is. Tudja jól, hogy a vágya nem teljesül, nem tarthat szeretőt, de álmodozni akkor is jólesik. Ez az álom vonzza be az autószalonba. De ha ott van, végül mégiscsak négyajtós szedánt vesz, mint ahogy feleségül is egy egyszerű kislányt vett el, mert tudta, hogy abból jó asszony és jó anya válik. – Szimbolikusan tehát feleségül veszi a szedánt – magyarázta Dichter szószólója. A szedán hasznos, praktikus, hétköznapi, biztonságos. De Dichter mégis úgy vélte, hogy a vállalat nagyon rosszul tenné, ha ezentúl a szedánra helyezné a hangsúlyt, csak azért, mert a férfiak végül is azt veszik meg. Éppenséggel arra bíztatta a vállalatot, hogy a szeretőkalandot tűntessék fel elérhetőbbnek a férfiak szemében, megcsillantva az átalakíthatóság esélyeit. A szószóló azzal folytatta, hogy megmagyarázta Dichter gondolatmenetét: − Ha megvalósítjuk a feleség és a szerető egységét – ha egyesítjük mindazt, amit a feleségben keresünk és a romantikát, a kalandot, a fiatalságot, amit a szeretőtől várunk – íme: előttünk áll a csukott sportkocsi, a „hardtop”. – A hardtop rövidesen Amerika legnépszerűbb kocsitípusa lett, s az is maradt évekig, és ezért az érdem Dichter doktor vállalatát illeti, hisz az inspirálta a tervezőket a Szerető kontra feleség megállapításai révén.

Az indítékkutatók kiderítették, hogy a század közepén Amerikában a férfiak is, nők is mindenekelőtt szexuális biztonságérzetre vágynak.

Millió és millió nő sóvárog a bizonyságra, hogy ő igenis nő, millió és millió férfi, hogy ő változatlanul és vitathatatlanul életerős férfi.

A kereskedők gyorsan fölismerték az ebben rejlő üzleti lehetőséget, és a férfiaknak is, nőknek is olyan árut kínálnak, amely e bizonyság szimbólumául szolgál.

A nők azért szorulnak e biztonságérzetet nyújtó bizonyítékokra, mert a század első felében az életben játszott szerepük gyökeresen megváltozott, elvesztették régi funkcióik java részét, átvettek egy sor férfifeladatot, s olykor még az üzleti életben is sikerül kivívniuk, hogy elfogadják őket a férfiakkal egyenrangúnak.

A Weiss and Geller cégnél tartott egyik „brain-storming” során valamelyik részvevő eltöprengett a tényen, hogy a kozmetikai cikkek reklámozásakor ez az egész „szexügy” valahogy csődöt mondott, nem váltja már ki a kívánt reakciót. Egy másik részvevő mindjárt a magyarázattal is megpróbálkozott: − Azt hiszem, a modern reklámnak nagyobb súlyt kéne helyeznie arra, amiről Erich Fromm, a neves pszichiáter beszél, s ami a mi társadalmunkból szinte teljesen kiveszett. A gyöngédségre gondolok. – Majd folytatta: − Ezt azért említem, mert mint Fromm rámutat, hiánya iszonyúan nyomasztja a nőt, aki folyton csak érvényesülni próbál, s ezért hallatlan árat fizet: nincs módja gyöngédnek lennie.

A vállalat ebből indult ki, mikor női fehérneműt és hajápolási cikkeket akart eladni. Ez nagy változást jelentett. Hogy mekkorát, azt a vállalat egyik tisztviselője határozta meg: − Valamikor úgy hirdettük a hajápolási cikkeket, hogy a reklámképen egy fickó beledugta az orrát a hölgy hajába. Az új gondolatmenet értelmében a fickó orra eltűnt a képről. A férfifogás témája kiment a divatból. Most azon van a hangsúly, hogy a nőnek visszaadjuk nőiessége hitét. – A vállalat indítékelemzést végzett a nők fehérnemű-vásárlásával kapcsolatban, és a tetszésszimbólumok szerepét vizsgálva arra a megállapításra jutott, hogy a nő mindenekelőtt önmagának akar tetszeni, így akar bizonyságot szerezni nőiességéről, másodsorban pedig a többi nő tetszését igyekszik kivívni. A férfi tetszése – amit a reklámszimbolikában a romantikus küllemű, bámulattal eltelt férfi képe képviselt – a három közül a fehérnemű-eladás legkevésbé hatásos tényezője. Miután ezt sikerült megállapítani, a vállalat kidolgozta az új reklámstratégiát; nagyon egyszerű volt: egy fehérneműt viselő nő csodálja magát egy embermagasságú tükörben, s a kép felirata minden nőt felszólít, hogy ő is tegye ugyanezt. E felhívásnak persze erősen narcisztikus mellékíze van. De a gyár forgalmát két év alatt nagyon föllendítette; forgalma sokkal gyorsabb ütemben nőtt, mint az iparág egészéé.

hiddenpersuadors0502.jpg

A nő mindenekelőtt önmagának akar tetszeni, így akar bizonyságot szerezni nőiességéről, másodsorban a többi nő tetszését igyekszik kivívni. A férfi tetszése a reklám legkevésbé hatásos tényezője

Smith professzor az IK-ról írott könyvében csak úgy mellékesen megjegyzi, hogy ugyanez a vállalat egyszer majdnem zátonyra futott, mikor egy haj-tartóshullámosítót próbált eladni a nőknek, s ettől csak az mentette meg, hogy még idejében megfogadta a pszichológusok tanácsát. A reklámkép, amely első pillantásra ragyogónak ígérkezett, egy anyát ábrázolt és a lányát, s mindkettő ugyanolyan frizurát viselt. A kép fölött ez állt: − A papának dupla öröm. – Ravasz ötlet volt, s mikor megkérdeztek néhány asszonyt – a tudat síkján −, hogy nem sérti-e őket az ötlet, nem bántó-e, hogy a lányukkal vetélkednek a férj-apa tetszéséért, még azt is tagadták, hogy ilyen vetélkedés egyáltalán létezhetnék. De a hirdetővállalat nem volt biztos a dologban, és elhatározta, hogy a kérdést mélyebben közelíti meg. A mélyinterjúk rövidesen kimutatták, hogy az asszonyokat igenis sérti a papának ez a „dupla öröme”. El is vetették, nyomban.

Ami a férfiakat és a szexuális biztonságérzet iránti  igényüket illeti, kiderítették, hogy a biztonságérzetet sugalló szimbólumok azért hatnak rájuk annyira, mert

a nők rengeteg jellegzetesen férfi munkaterületet árasztottak el, s mert a férfiak kétségbeesetten próbálják bebizonyítani önmaguknak, hogy ők igenis férfiak.

Hisz a nők manapság már nadrágot viselnek, sőt a bárpulthoz is állhatnak. A lapok közül a True Magazine találta meg a legjobban a számítását abban, hogy a férfiaknak visszaadja szexuális biztonságérzetüket. Elérte a kétmilliós példányszámot, s ezt javarészt azzal, hogy a sarokba szorított férfiakba bátorságot öntött. Úgy szólt kétmillió, javarészt ülőfoglalkozású férfiolvasójához, mintha mind bozontos mellű aranyásó lenne, aki most tért vissza az őserdei táborozásból. Hangot adott a férfiak sértődöttségének az „alattomos női egyenlősdi” miatt. A lap szerkesztője, Ralph Daigh 1956 elején elmondotta, hogy a férfiak „soha nem látott számban” fordulnak a True Magazine-hoz, mert a lap „férfi-énjükhöz” szól egy olyan korban, mikor

harcolniuk kell a nők ellen, hisz azok maguknak akarják kisajátítani a családfő hagyományos szerepét.

A borotvák és borotválkozószerek eladása is sokkal egyszerűbb, állapították meg az indítékkutatók, ha az eladó megérti, hogy a férfi milyen érzelmekkel viseltetik saját szakálla iránt. Egy New York-i hirdetővállalat pszichológusai döbbentek rá először, hogy a férfi szemében mekkora a szakáll szimbolikus jelentősége. Megállapították, hogy némelyikük számára e szimbolikus szőrdísz mindennapos eltávolítása szinte napról napra megismétlődő kasztrációt jelent. Volt, aki bevallotta, hogy a beretválkozásba mindig beleizzad, mások meg panaszkodtak, hogy a napi borotválkozást nyűgnek és bosszúságnak érzik. A vállalat pszichológusai egy teszt során sok férfinak föltették a hipotetikus kérdést: − Ha elfogadható áron olyan krém lenne kapható, amely háromszori használat révén egyszer s mindkorra eltávolítja a szakállat, s így végleg szükségtelenné teszi a borotválkozást, megvenné-e? – A válasz? Gyakorlatilag nem volt férfi, aki hajlandó lett volna megvenni. Mindössze három százalékuk árult el némi érdeklődést e csodaszer iránt. E kevesek közül egy azt is megindokolta, hogy miért: − Részemről semmi kifogásom ellene, nekem amúgy is szőrös a mellem.

A szivargyárosok 1955-ben annyi szivart adtak el (hatmillió darabot), mint egy negyed század alatt még soha. A szivar kétségtelenül a férfiasság hathatós és hozzáférhető szimbóluma; egy tízcentesért hathatósabbat már igazán nehéz volna kapni. Ha a férfiak kanmurira gyűlnek össze, ahonnan a nőket kizárják, mind rágyújtanak egy testes szivarra, még az is, aki alig tudja visszatartani görcsös köhögését.

A szivar, lelkünkben, a férfias nyerseség szimbóluma:

a gengszterek és szőrösszívű bankárok kedvelik. A Young and Rubicam hirdetővállalat egy mélységi tanulmánya során megállapította, hogy a fiatalok csak szorongva gyújtanak szivarra, feltehetőleg mert az az érett férfiasság szimbóluma, s ők felvágásnak érzik. Egy chicagói hirdetővállalat (a Weiss and Geller) viszont arra a megállapításra jutott, hogy a szivar egyaránt vonzza a nagyon erős és az alapjában véve gyönge kis embereket. A szivar ugyanis hozzásegíti a kis embert, hogy nagynak érezze magát. Ha egy újdonsült apa szivarral kínálja a barátait, ennek igazi jelentése, egy mélységi tanulmány szerint, hogy szétkukorékolja a világba: − Idesüssetek! Ki vagyok én? Gyereket csináltam!

hiddenpersuadors0503.jpg

A szivar kétségtelenül a férfiasság hathatós és hozzáférhető szimbóluma

És ha egy férfi udvariasan megkérdi a társaság hölgytagjait, hogy szabad-e rágyújtania egy szivarra, őszinteségét nem kell nagyon komolyan venni. Tulajdonképpen férfiasságát szeretné csak azért is bebizonyítani. Mert mint Edward Weiss mondja: − Nagyon is jól tudja, hogy bebüdösíti a szobát.

Mr. Weiss akkor keveredett bele a szivar szimbolikus jelentésének kutatásába, mikor egy szivarreklám – ragyogó mosolyú nő kínál szivarral férfiakat – fordítva sült el. Weisst fölkérték, hogy végezzen mélységi elemzést a kudarc okának kiderítésére. Az eredmény: a férfiak azért szivaroznak, hogy azzal a férfiasságukat fitogtassák, s élvezik a gondolatot, hogy a nőknek nem tetszik. Minden olyasmi, ami ezt cáfolni látszik, a szivarozás főokától fosztja meg a férfit.

Mégis úgy fest a dolog, hogy a szivargyárosok, Mr. Weiss figyelmeztetése ellenére, igyekeznek valahogy belevonni a képbe a nőket is. Megvan rá az okuk. A szupermarketben a nők vásárolnak, s talán rá lehet venni őket, hogy fogjanak egy marék szivart, s vigyék haza a férjüknek. Az asszonyok ilyen impulzív szivarvásárlásában az amerikai szivargyárosok akkora üzleti fantáziát láttak, hogy 1956-ban 200 000 dollárt fordítottak egy Apák napjára időzített reklámkampányra, amelynek témája a férje szivarozását helyeslő asszony volt. Újságjelentések szerint az Amerikai Dohányzáskutató Intézet „rajta tartja a szemét” a női vásárlón, s mozgalmat akar indítani, hogy összebékítse a szivarozás szokását és a jómodort.

A szivarozást tehát – csak hogy több szivart adhassanak el – igyekeznek megfosztani férfias jellegétől.

Az indítékelemzők kezdik fölismerni, hogy minden áru mást jelent a férfiak és mást a nők szemében. E fölismerés már igen korán lehetőséget nyújtott az indítékelemzőket foglalkoztató kereskedőknek, hogy pontosabban fogalmazzák meg és pontosabban juttassák célba felhívásaikat. Így például egészen másként viszonyul a család új kocsijához a férj és a feleség: magatartásukat valóságos szakadék választja el egymástól. A nő alig várja, hogy beleülhessen a kocsiba; a férfi alig várja, hogy bütykölhesse, pucolgathassa. A nők már évek óta egyre inkább beleszólnak, hogy férjük milyen kocsit vegyen. Szavuk különös súllyal esik latba a családi hintó stílusának, színének eldöntésekor. Az autógyárak számolnak is ezzel. Az egyik gyár például 1956-ban ezzel a jelszóval állt elő: − Ilyen biztonságos és ilyen elegáns kocsija még sose volt.

Dichter volt az, aki az ötvenes évek elején fölhívta az autókarbantartó-ipar figyelmét, hogy hirdetéseit nem a megfelelő nemnek címezi. A benzinkutaknál kapható áruk propagandája kizárólag a család férfitagjaira irányult, hisz mindenki úgy tudta, hogy a családban a férfi képviseli a gyakorlatiasságot. Dichter azonban kijelentette (és ha utána gondolunk, rájövünk, mennyire igaza volt): − Vizsgálataink eredményei arra vallanak, hogy a családban – különösen a kertvárosok területén − történt valami. Szemmel láthatólag a nő vette kézbe a dolgok intézését, méghozzá alaposan. Ő az, aki a kocsit javíttatja; ő veszi észre először, ha zörög valami; ő az, aki ismeri Charlie-t, a szerelőt, jobban, mint a férje…

Ha házat veszünk, indítékaink, nemünktől függően, igen eltérők. Pár évvel ezelőtt egy nagy lakótelep-építő cég azzal a problémával került szembe, hogy ezer házat kellett eladnia Chicago szomszédságában, mégpedig sürgősen. Hogy e látszólag kétségbeejtően nehéz feladattal valahogy meg tudjon birkózni, egy mélységi megközelítésben járatos chicagói hirdetővállalat szolgálatait vette igénybe. A hirdetővállalat több pszichiáter tanácsát is kikérte, és mélységi tanulmányt végzett, hogy meglelje a cselekvésnek azokat a rugóit, amelyek az esetleges vevőt vásárlásra késztetik. A mélyinterjú bebizonyította, hogy házat eladni azért nehéz, mert

a férfiak is, nők is más-más színben látják az otthont. A férfiak szimbolikus Anyának tekintik, nyugodt menedéknek az egész napi könyörtelen verseny, a folytonos főnöki utasításra végzett kimerítő munka után.

Sóvárogva vágynak egy olyan ideális otthonra, ahol vigaszt és kényelmet találnak, mint annak idején gyermekkorukban az édesanyjuk mellett.

Az asszonyok egész másnak tekintik az otthont, hisz ők maguk is szimbolikus anyák. Az asszony szemében az otthon önmaga kifejezése, a szó szoros értelmében személyisége kivetülése.

Az új otthonban gyökeret ereszthet, kihajthat, abból új erőt meríthet, szabadon fejezheti ki önmagát. E felismerés hatására a vállalat kidolgozott néhány hatásos reklámtémát, nőknek és férfiaknak szólót egyaránt. Az egyik, férfiaknak szóló reklámkép például szép kis házikót ábrázolt, mely kinyújtja két – női – karját, hogy a gondterhelt férfi vevőt keblére ölelje! Mama majd gondját viseli.

Az ötvenes évek derekán számos áru, amelyet az indítékkutatók véleménye szerint nem a nemének megfelelően öltöztettek föl, fokozatosan és óvatosan ruhát váltott. E ruhacsere gyakran azért vált szükségessé, mert az idők folyamán megváltoztak a vásárlási szokások.

A whisky, gin, sör például hagyományosan marcona férfiruhát viselt, abból kiindulva, hogy férfiak vásárolják. A Vogue azonban, a női divatlap, gyanút fogott, és az ötvenes évek derekán föltérképezte négyszáz italbolt vevőkörét. A boltok 38 százalékában az italvásárlóknak több mint a fele nő volt! A nők szemmel láthatóan semmibe vették a szeszes itallal kapcsolatos régi tabukat, s ennek a fő oka nyilván az volt, hogy az italt árusító boltok beköltöztek a bevásárló központokba.

Dorothy Diamond reklámszerző kifejtette, hogy férfikollégái teljesen elmaradtak a kortól:

− Ha az amerikai szeszfogyasztási szokásokat – mint írja – csak a reklámképekről ismerném, azt kéne hinnem, hogy whiskyt és gint csak férfiak isznak. Sportemberek, klubtagok, estélyi ruhás férfiak… de nők soha. – Elismerte, hogy e téren létezik még néhány tabu, de a szeszgyárak sokkal jobb boltot csinálhatnának, ha jobban építenének az „asszonykára”, főleg arra, aki férjuramnak ajándékot vásárol… − Az az igazság, hogy sok nő jobban kedveli, ha vendége itallal és nem nyalánksággal ajándékozza meg – mondta, s

igyekezett meggyőzni az ipart, hogy italt árusító boltot tegye „vonzóbb hellyé”,

amelynek szebb a kirakata, elegánsabb a belső tere. Minthogy az italboltok eddig csak a férfiakra építettek, a belső dekorációt elhanyagolták, s így az átlagos italbolt éppolyan közömbös, éppúgy hidegen hagy, mint egy megkezdett pohár whisky.

A Fleischman”s Gin, nem tudván megbirkózni e szexuális forradalom következményeivel, Louis Cheskinhez fordult útmutatásért. Cheskin egy csekély változtatást javasolt a címkén, amit az átlagos vásárló valószínűleg észre sem vett, de ami Cheskin szerint teljesen megváltoztatta az áru „sex-appealjét”, s ugyancsak megnövelte a vállalat jövedelmét. A régi címke egyszerű, szögletes sarkú téglalap volt.

Csak a sarkokat kerekítették le: a címke ettől mindjárt nőiesebb lett.

1956-ban a szeszesital-kereskedelem egyik fő fejlődési iránya – mégpedig az a törekvés, hogy elterjesszék az üvegdugós whiskys üvegeket – részben szintén arra az új helyzetre volt válasz, melyben megváltozott a szeszes italt vásárlók nem szerinti összetétele. Felfigyeltek arra, hogy a nők kedvelik a díszes üvegeket. Az ilyen irányú fejlődés mégis nagy zavarokat idézett elő, és ugyancsak meggondolkodtatta a piackutatókat. A kutatások kimutatták, hogy sokakban, akik üvegdugós üvegben vásároltak whiskyt, bűntudat ébredt, amikor az üvegeket a lakásukban mindenféle asztali lámpaaljakként látták viszont, ha pedig még csak ilyen ügyesen sem tudták az üvegeket felhasználni, akkor különösképpen felébredt bűntudatuk, mert úgy érezték, hogy az üveg nem érte meg a pénzt, amit fizettek érte.

A sörgyárakat is mulasztáson kapták rajta. 1955-ben az Amerikai Sörfőzdei Alapítvány figyelmeztette a tagvállalatokat: nehogy azt higgyék, hogy az átlagos sörvásárló korosabb férfi. Az átlagos sörvásárló igenis nő, mégpedig a huszonöt-harminchat éves, a sört a heti kosztpénzből veszi, és föltehetőleg hálásan reagál a nőkhöz szóló reklámra, szebb palackra, mutatósabb csomagolásra.

A sörgyárosok tehát elkezdtek vacakolni a sörösüveg sex-appealjével, s ez valószínűleg szorongós érzést keltett nem egy férfi fogyasztóban. A Pabst-gyár a divatra hivatkozott: − A legjobb mindig divatos! – hirdette, s reklámképein elegáns fiatal férfiak és nők isszák a Pabst-sört. A Budweiser egy karcsú, új palackkal rukkolt ki, az volt hivatva a nők tetszését megnyerni. A gyár eladási igazgatója megmagyarázta, hogy az új palack a női vásárlók kedvéért ilyen elegáns:

Hisszük, hogy a nők szépérzéke, előszeretete minden iránt, ami kecses és elegáns, a sörvásárlásra is kihat.

A Marlboro-cigaretta viszont, amely 1956-ig a nők kedvéért rúzsvörös és elefántcsontszínű szopókával készült, közfeltűnést keltve egyszerre férfiruhát öltött. A gyárat ugyanis nyugtalanította a Marlboro e gondosan kitervelt szexuális vonzása, hisz a statisztika szerint még mindig kétszer annyi férfi dohányzik, mint nő. Mikor a rákpánik a férfiak millióit vette rá, hogy filteres cigarettára térjenek át, a Marlboro gyár elhatározta, hogy fordít egyet a köpönyegen és utánaered a férfiaknak, de ugyanakkor, tőle telhetőleg, igyekszik megtartani a nőket is. Első lépésként fölkeresték Louis Cheskint a Színkutató Intézetben, és egy férfiasabb csomagolást terveztettek vele. Meg is tervezte, merész piros-fehérre. De ez csak egyike volt a sok fontos változásnak. A Marlboro reklámokon ezentúl csupa munkába merült, marcona férfi szerepelt. A gyár, hogy e kívánatos férfiasságot elérje, sok nem hivatásos modellt szerepeltetett (matrózokat, cowboyokat, s hírek szerint hirdetési osztályának több férfi dolgozóját is). A reklámfeliratok pedig mind a Marlboro-cigaretta „férfias zamatát” emlegették.

De a leglenyűgözőbb újítás mégiscsak az volt, hogy a hosszú reklámsorozat valamennyi marcona férfihőse – akár cowboy volt, akár halász, síbajnok vagy író – közös jegyet viselt: egy ember alkotta stigmát. Csodálatos véletlen folytán mind „tetoválva” volt, s még csodálatosabb, hogy mindnek a keze feje, hogy a közelfelvételeken jól lehessen látni. Ez a tetoválás-motívum többeket is zavarba ejtett, hisz a tetovált test főleg a börtönviselt gonosztevőkre jellemző. A Marlboro azonban úgy vélte, hogy pontosan erre a jelképre van szüksége, ha reklámhősök férfiasságát és „érdekes múltját” akarja hangsúlyozni. Sőt annyira megtalálta a számítását a férfiasság e jelképében, hogy milliószám osztogatta a tetoválásmatricákat: akinek tetszett, lehúzhatta a tetoválást a keze fejére, mint annak idején, gyerekkorában.

hiddenpersuadors0504.jpg

A Marlboro gyár elhatározta, hogy fordít egyet a köpönyegen és utánaered a férfiaknak. Csodálatos véletlen folytán mind „tetoválva” volt, s még csodálatosabb, hogy mindnek a keze feje

Érdekes, és mindjárt az első jelentések is ezt bizonyították, hogy a Marlborónak sikerült megtartania női vásárlóit, amellett, hogy új férfihíveket szerzett. Láthatólag sok olyan nő akadt, aki gyönyörködött a reklámképek „belevaló” férfihőseiben. És a gyár nagyon ügyelt, hogy a Marlboro cigarettát így emlegesse: − Jellegzetes férficigaretta, amelyet a nők is szeretnek.

Pierre Martineau, az indíték-szakember, dicséri a Marlboro reklámhadjáratát, mert „a márkát félelmesen izgalmas személyiséggel ruházta fel.” Úgy véli, hogy a férfias reklámhősök szerepeltetésével és a tetoválás-szimbólummal a gyár „telibe találta a cigarettázás mélyebb jelentésének lényegét: az pedig nem más, mint a férfiasság, érettség, életerő és potencia fitogtatása. Nyilvánvaló, hogy ezt nyíltan nem lehet kimondani. A fogyasztó a leghatározottabban letagadná. A szárnyaló képzeletű alkotó művész és a kontár között épp ez a különbség: az előbbi közvetve is képes kifejezni a lényeget…”

Az új évezred hamis prófétái és a többség

2017. június 30. - MédiaVadász

prophet.jpg

Ezúttal az áltekintélyeknek a kérdésével a követőik szempontjából foglalkozunk.

Kiinduló pontunk, hogy (ma)

a többség által követett tekintélyek mindegyike áltekintély.

Amit képviselnek, törvényszerűen hamis, és mint ilyen, képviseletük stílusa pontosan az ellentéte annak, ahogy az Igazságot képviselni lehet.

Tulajdonképpen azt, ami nem igaz, csak visszatetsző stílusban lehet képviselni, nem beszélve arról, hogy ami nem igaz, az maga is mindig visszataszító. Esztétikailag is. Az, hogy a többség csalhatatlanul kizárólag a visszataszítót követi, figyelemre méltó, és pontosan ez teszi szükségessé, hogy erről néhány szót ejtsünk.

Az egyén paradox módon a többséget követi. Paradox módon, hiszen a többséget tulajdonképpen nem lehet követni. A többség mindig követ valamit vagy valakit, és ezt mindig passzívan teszi; emiatt a passzivitás miatt helyesebb azt mondani, hogy a többség még követésre sem képes. A többség mindössze influenciákra reagál.

Nyilvánvaló, hogy a többség bármit és bárkit aktívan vezetni képtelen.

Különbséget kell tennünk a sok/sokaság és a többség között. Többségről csak akkor beszélhetünk, ha az az Igazsággal szemben áll.

Ha mondjuk majdnem mindenki az Igazság oldalán áll, az az Igazság oldalán állók szemszögéből normalitást jelent, amit nem többségként élnek meg, hiszen a normalitás minőségi és nem mennyiségi fogalom. Nem érzik magukat „többségben”, mint ahogy az esetleges abnormális megnyilvánulásokra sem kisebbségként tekintenek. Fölösleges hangsúlyozni, de jegyezzük meg, hogy legitimitásukat (a „normálisak”) nem abból nyerik, hogy többen vannak. Ez fel sem merül. Ezzel szemben minden, ami hamis, kizárólag mennyiségi megfontolások által nyer legitimitást: a többség körében. Mi más által? A normalitást tehát nem a többség határozza meg.

benny-hinn-false-prophet-billy-graham-will-be-sign-end-times-tbn-933x445.jpg

Mit jelent, hogy az igazság oldalán nincs többség? Azt, hogy mindenki magát követi. „Ismerd önmagad”. Ez az előfeltétele az egységnek. Amikor az identitás hiányzik, amikor az ember nem képes önmagát követni, megjelennek a tömegek. Ez akkor is érvényes, ha klikkekről beszélünk. Például a Szilikon Völgy világviszonylatban egy kis szigetnek tekinthető: világos hogy a többség nem ott dolgozik. Viszont kétségtelen, hogy a Szilikon Völgyön belül beazonosítható egy vitathatatlan többség.

A sok eleve abnormális. Nemcsak akkor, ha az Igazsággal nincs kapcsolatban, hanem akkor is, ha kapcsolatban van vele, sőt, akkor is, ha az igazságot szolgálja. Erre az ellentmondásosnak tűnő kijelentésre ezúttal nem térünk ki.

Abban a döntő pillanatban, amikor a sok többé, többséggé válik, az Igazsággal összefüggő minőségek a háttérbe húzódnak és az értékek értelmüket vesztik. A többség értelmetlen és értéktelen. Ez az értelmetlenség és értéktelenség jellemzi a tömegeket – „sátáni idióta”, mondja Hamvas. A többségben nincs igazság, nincs szépség és ízlés, nincs intelligencia – valami gonosz viszont van benne. Maga a többség, és minden, ami a többséghez igazodik, valamilyen mértékben gonosz. Nem csak rosszindulatú. Kimondottan gonosz.

A többség egy minőségtelen, arctalan, jellegtelen, inert, nehéz, emelkedésre képtelen massza. Egy álminőség teszi őket hasonlóvá, ami különböző szinteken érhető tetten.

A világnézetek szintjén a többséget a naiv realizmus különböző árnyalatai jellemzi. Ez az intellektuálisan passzív világnézet, csak hogy a leggyakorlatiasabb példát vegyük, a megfigyelésre tulajdonképpen alkalmatlan.

Az egyén képes ugyan reagálni különböző ingerekre (látni lát), nem megy neki a falnak, viszont képtelen például arra, hogy különbséget tegyen a szép és a ronda között. Más szemszögből képes például akár bonyolultabb matematikai számításokat végezni, „elegáns” kódot írni, zongorán játszani, esetleg szórakoztató előadást tartani egy Platón és Nietzsche közötti képzeletbeli beszélgetésről, mondjuk az evolúcióról vagy a relativitáselméletről, viszont az Igazság koncepciója, aminek a megragadásához az intelligencia elengedhetetlen, teljesen hidegen hagyja, és meg van róla győződve, hogy az vagy egyéni megítélés kérdése, vagy Istenhez hasonlóan, egyszerűen egy kitaláció.

Tehát az, hogy a többség paradox módon magát követi azért lehetséges, mert a tömegegyén intellektuálisan passzív:

képtelen különbséget tenni az igaz és a hamis, a szép és a visszataszító, a lényeges és lényegtelen között.

Megfordítva: a többség csak magát képes követni, hiszen ahhoz, hogy az Igazságot, illetve annak képviselőit kövesse, intellektusra, illetve az arra való érzékenységre lenne szükség.

Az áltekintélyek mindannyian magából a többségből kerülnek ki, és természetesen a többséghez igazodnak. Szemléletük, viselkedésük, stílusuk, életvitelük és értékrendjük, „álmaik”, ambícióik stb. teljes mértékben azonos a többségével.

Donaldtrumpok, tonyrobbinsok, hillaryclintonok, stevejobsok, johnnydeppek, billgatesek, madonnák, raykurzweilok, larrypagek, zuckok, illetve ugyan ezek mennyiségileg alacsonyabb szinten, az alelnökök, a helyi sztárok, a helyi politikusok: mind ugyanúgy élnek, mind ugyanúgy vélekednek, mind ugyanúgy nyilvánulnak meg.

A különbség köztük és a többiek között mindössze mennyiségi. Mondhatjuk úgy, hogy valamennyire gyorsabban zuhannak, és ezáltal járnak előbbre (lejjebb), mint követőik.

A többség egyes képviselőinek az elemzése szinte fölösleges: aki látja őket, azoknak nem kell mondani, akik pedig a többséghez tartoznak, nem látnak. Az önkorrekció, a saját nézetek és stílus finomítása, a saját gondolkozás csiszolása, a saját viselkedés konzisztenciájának az elmélyítése érdekében ugyanakkor hasznos azoknak a tendenciáknak a finom megvilágítása – akár az egyes tömeg-tekintélyeken keresztül –, amik dominálják a többséget, mint például az individualizmus, a progresszivizmus, az evolucionizmus, a materializmus, általában a mennyiségi értékrend, vagy konkrétabban a szcientizmus, a technokratizmus, a pragmatizmus, és hasonlók.

Karlo Valois

A rejtett rábeszélők – 4. rész – Titkolt aggodalmaink

2017. június 10. - MédiaVadász

„Az öröm és a bűntudat konfliktusában a reklámszakember fő dolga nem is annyira az, hogy árut adjon el, hanem, hogy megadja a vevőnek az erkölcsi fölmentést, s így az lelkiismeret-furdalás nélkül örülhessen.” (ERNEST DICHTER, az Indítékkutató Intézet elnöke)

Miközben megtanulták, hogy a tudatalattinak árusítsanak, a kereskedők óvatosan nekifogtak egy másik terület, titkolt nyomorúságaink, önbizalomhiányunk világának föltárásához. Arra a következtetésre jutottak, hogy a sokmilliárd értékű áru eladása jórészt attól függ, sikerrel tudnak-e manipulálni, meg tudnak-e birkózni bűntudatunkkal, félelmeinkkel, szorongásunkkal, ellenszenveinkkel, magányérzetünkkel, belső feszültségünkkel.

packard0401.jpg

A sokmilliárd értékű áru eladása attól függ, meg tudnak-e birkózni bűntudatunkkal, félelmeinkkel, szorongásunkkal, ellenszenveinkkel, magányérzetünkkel, belső feszültségünkkel.

Igen, épp a bűntudat bizonyult a legsúlyosabb problémának, amivel az indítékkutatónak meg kell birkóznia. Az amerikai piac jelentős hányadát élvezeti és munkát megkönnyítő cikkek alkotják – édességek, üdítő italok, cigaretták, szeszes italok, tésztamasszák, munkamegtakarító berendezések −, és az amerikaiak a szívük mélyén még most is puritánok.

Dr. Dichter sokat töprengett az átlagamerikai ómódi puritanizmusán, aki „ugyan cigarettázik, iszik, üdítő italokat fogyaszt… de láthatóan helyteleníti, amit tesz”. – A töprengés és a kísérletek eredményeként dr. Dichter arra az általános érvényű következtetésre jutott, hogy: − Ha az ember élvezeti cikket ad el… mindig enyhítenie kell (a vásárló) bűntudatán… feloldozást kell kínálnia neki.

A dohányzás például sok emberben szül mélységes bűntudatot. Ez részben talán annak tulajdonítható, hogy gyermekkorukban szigorúan tiltották nekik, részben meg annak, hogy ösztönösen él bennük a gyanú: minden egyes cigarettával egy-egy szöget vernek a saját koporsójukba. Az ötvenes évek elejének rákpánikja volt az a lökés, amely végleg kibillentette a cigarettaeladást a rendes kerékvágásból.

Az indítékelemzők a dohányárugyárak dilemmájának vizsgálatakor arra a következtetésre jutottak, hogy bár a gyárak egész vagyonokat költöttek reklámra, ez javarészt kidobott pénz volt, mert módszerük pszichológiailag helytelen. Sőt, egyesek úgy vélték, hogy a cigarettagyárak képtelenek kitörni reklámmondókájukkal saját ostobaságuk köréből. Vagy zavartalan, álmatag boldogságot ígérnek, vagy azzal próbálják megnyerni a vevőt, hogy: Ez nem öli meg!

Dr. Dichter csak egy gúnyos pillantást vetett a cigarettareklámokon látható álmatag arcokra és kereken kijelentette, hogy nem érnek semmit. A dohányos ember tudja, mondta, hogy akkor gyújt rá, ha ideges, vagy siet. Pierre Martineau meg a nyilvánosság előtt nyilatkoztatta ki, hogy a dohányipar úgy látszik öngyilkosságot akar elkövetni ezzel a negatív „nem árt” jelszóval. Megjegyezte: − Képtelen vagyok elképzelni azt a whiskyreklámot, amely kedélyes-meghitten közli mindenkivel: Őrizkedjetek a májzsugortól – vagy bejelenti: a legnagyobb orvosi tekintélyek tízhavi munkával se tudták fogyasztóink közt kimutatni a heveny vagy idült alkoholizmus egyetlen esetét sem.

Annyira utálta ezt a hirdetésmódszert, hogy megbízta a Social Research Rt.-t, hogy készítsen alapos mélyinterjút háromszázötven dohányos emberrel, és ehhez használja fel a pszichiátria és a mélyszondázás egész eszköztárát. A jelentés – A cigaretta szerepe és funkciója általános feltűnést keltett kereskedelmi körökben.

A kutatók kimutattak vagy tucatnyi okot, amiért az emberek, bár rossz lelkiismerettel, mégis megmaradnak dohányosnak: rágyújtanak, hogy enyhítsék feszültségüket; hogy kifejezzék társas hajlamaikat; jutalmul valamilyen erőfeszítésükért; hogy megőrizzék az egyensúlyukat; megelőzzék az idegességet; bátorságuk, konformitásuk bizonyítékaként; mert vérükké vált a rágyújtás rítusa stb. Úgy találták, hogy a legtöbb ember szívesen tart cigarettát az ujjai közt, ha belép egy emberekkel teli szobába, mert így nem látszik rajta annyira, hogy ideges, és mert így megfontoltabbnak tűnik.

A kutatók legjelentősebb megállapítása azonban az volt, hogy az amerikaiak a dohányzásukkal férfias érettségüket akarják bizonyítani. A dohányzást az életerő, a potencia jelének tekintik. A jelentés megmagyarázza: − Az amerikaiaknak a dohányzás lelki kielégülést okoz, elég erőset ahhoz, hogy elnyomja az egészségük miatti aggodalmat, s hogy ellenálljanak az erkölcsi rosszallásnak, gúnynak, sőt annak a paradox ítéletnek is, miszerint „a dohányos ember a szokás rabja”.

A fiatalok azért dohányoznak, mert így próbálnak öregebbnek látszani; az öregek, mert így próbálnak fiatalnak látszani! E ködös mitológia megalkotja a dohányos ember ideálképét, aki épp élete tavaszát éli. A kamasz tudja, hogy „ő már elég nagy ahhoz, hogy dohányozzék”: s ha a felnőttek rajtakapják, valószínűleg csak annyit mondanak: − Persze, szeretne a kölyök felnőttnek látszani. – Az öregasszonyok dohányzását viszont többnyire halvány helytelenítéssel szemlélik. A jelentésben egy pszichológus beszámol az egyik interjújáról, mikor is beszélgetőpartnere az alábbi megjegyzést tette egy idősebb hölgyismerőse dohányzásáról: − Persze, szeretne a vén tyúk bakfisnak látszani!

1957-re a cigarettahirdetések az indítékelemző szemszögéből kezdtek már reálisabbá válni. A képeken megjelentek az ideges dohányosok, vagy akik kemény munkájuk jutalmául épp rágyújtanak. Valamennyi reklámkép árasztotta az érett férfiasságot. Elhalkultak a „negatív” orvosi vélemények. A Printer’s Ink bejelentette a jó hírt: − A közönség kezdi felnőtt módján szemlélni a dohányzás és az egészség viszonyát.

Közben a cukorkagyárak kerültek szembe hasonló nehézséggel, most a nyalánkságok eladása szenvedte meg a tömeg-lelkiismeretfurdalást. Az emberek egyre inkább tartózkodtak mindentől, ami különösen édes vagy cukros. Ez több volt, mint az amerikai ember soha nem szűnő bűntudata minden miatt, ami élvezet; súlyosbította a túltápláltság és a rossz fogak veszélyének szellőztetése, márpedig mind a kettőt a tápláló, cukros ételeknek tulajdonították. (Az édességek fogyasztása 1950 és 1955 között 10 százalékkal csökkent.) Hozzá kell tennünk, e veszélyeket leglelkesebben a kis kalóriatartalmú élvezeti cikkek és a fogápoló cikkek gyártói hangoztatták. (A kis kalóriatartalmú üdítő italok fogyasztása 1952 és 1955 között megháromszorozódott!) A jelentések szerint az édesipar egyre több fogyasztót veszített a „kicsinyes” piacon. Akkor az édességgyárak félmillió dollárt teremtettek elő, hogy eladják a maguk sztoriját. De ami még ennél is fontosabb: tanácsadóul megfogadták dr. Dichtert.

Dr. Dichter intette őket, hogy ne is próbáljanak csapást csapással viszonozni, fogadják el „azt a szerepet, amit a propaganda az édességnek tulajdonít, azaz, hogy rontja a fogat és hizlal, s nem az, ami: pompás, jóízű, tápláló étel…” Fölvázolta előttük a stratégiát, amellyel minden propaganda ellenére visszaállíthatják jogaiba az édességmajszolás ősi szokását. A kérdés magja, ameddig le kell hatolniuk, mondta, az élvezet miatt érzett bűntudat. A helyes taktika, ajánlotta, hogy a jelenlegi nagy csomagokon belül a falatnyi darabokra helyezzék a hangsúlyt. Ez, mondta, fölhívás, hogy szerezzünk magunknak örömet, de mérsékelten. – Meg kell adni a fogyasztónak a kívánt mentséget, ha szeretne magának egy tábla csokoládét venni: − „Végül is nem muszáj egyszerre megennem az egészet. Csak egy falatot eszem, a többit majd elteszem későbbre.” – Persze, nagyon is kétséges, hogy valóban elteszi-e. De akkor is megmarad az az érzése, hogy a gyáros megérti, és a falatnyi darabok megadják neki az annyira vágyott „engedélyt”, hogy csokit vegyen, hisz a gyáros „hozzájárult”, hogy mértékletesen fogyassza.

Egy édesipari gyár, amely külön pszichológiai szaktanácsadót fogadott, más stratégia mellett döntött: − Jutalmazd meg magad! – hirdette. E stratégia elméleti alapja az volt, hogy a gyereket is édességgel jutalmazzák, ha „jó kisfiú” vagy „jó kislány”. Az édesség tehát már a kora gyermekkorban mint a jutalom szimbóluma vésődik be az ember agyába. E tudattal fölfegyverkezve az édességgyáros, a Loft’s cég, együtt alkalmazta a falat- és a jutalomfelhívást. Oldalas reklámokat közölt, amelyek karcsú energikus embereket ábrázoltak, például Maria Talchieffet, a karcsú prímabalerinát. Épp táncolt, és tánc közben – ha ugyan el tudják képzelni – egy falat édességért nyúlt. A reklám a balerina szavait idézte, hogy milyen nehéz megőriznie kondícióját, s hogy azért szereti a Loft’s Little Aristocrats-csokit, mert csak bekap egy falatot a színfalak mögött, s nincs „eltelve” tőle. De otthon is jólesik neki a napi nehéz munka végeztével. Így fejezi be: − Imádom a nyalánkságot! (Időközben az Édesipari Tájékoztató az egész oldalas hirdetések sorozatát tette közzé, amelyek mind arra igyekeztek rávenni az embereket, hogy az étvágyuk korlátozása érdekében „tudományosan torkoskodjanak”.)

Ennek az édesség – kontra − ép fogak vitának egyik érdekes mellékhajtása, hogy a cukorfogyasztás hanyatlásával komoly konjunktúrája támadt a köhögés elleni cukorkának. A köhögés elleni cukorkagyárosok boldogan igyekeztek kihasználni a konjunktúrát, a Social Research Rt. pedig megpróbált a jelenség mélyére tekinteni. Bár e cukorka látszólag gyógyszer, a kutatás kiderítette, hogy fogyasztói többsége számára az édesség megengedhető formája lett, s azért vásárolják, hogy nyalánkságigényüket kielégítsék. A vállalat tehát azt ajánlotta a gyárosoknak, hogy ravaszul bár, de feltétlenül hivatkozzanak termékeik jó ízére. – Az „édesség” szót nem szabad használni – intette őket −, mert megzavarná a fogyasztó logikáját, hisz azért vesz köhögés elleni cukorkát, hogy megelőzze vagy megszűntesse a köhögést. – Talán ezért van az, hogy a Pine Brothers cukorkáinak zacskóján elöl is, hátul is nagy betűkkel áll a méz felírás, a Cocilana köhögés elleni cukorka pedig az áru „pompás ízét” hangsúlyozza.

A másik terület, ahol a tömegesen jelentkező bűntudat az eladás komoly akadálya, a háziasszonyt segítő modern munkamegtakarító, munkát megkönnyítő berendezéseké. A feleségek, ahelyett hogy hálásak lennének e csodálatos jótéteményért, sok esetben fenyegetésnek tekintik e holmikat, mintha azok alkotóképességüket, hasznosságukat csökkentenék. A dolgozó asszonyok (vagy tízmilliónyian) örömmel fogadják e készárukat, de házon kívül nem dolgozó háziasszonyok nem várt módon – haragszanak rájuk.

Az egyik hirdetővállalat „alkotó” kutatási igazgatója e szomorú szavakkal ecsetelte a helyzetet: − Ha az ember azt mondja a háziasszonynak, hogy ha mosogatót, mosógépet, centrifugát vesz, akkor bőven marad ideje bridzselni, meghalt! A háziasszonyt, manapság, háttérbe szorították; amúgy is bűnösnek érzi magát, hogy nem dogozik annyit, mint annak idején az édesanyja. Az ember a legérzékenyebb pontján érinti, ha még több szabadságot kínál neki. Inkább azt kell hangsúlyozni, hogy ha használja ezeket a holmikat, több ideje marad a gyerekei számára, és jobban eleget tehet anyai kötelességeinek.

Apró szorongásaink és aggodalmaink, éppúgy, mint a bűntudatunk, kapaszkodót jelentenek a mélységi manipulátoroknak; segítségükkel hadjáratot indíthatnak ellenünk a vállalkozó szellemű kereskedők érdekében. Kiderítették például, hogy bizonyos termékek iránt enyhe, de mérhető ellenszenvvel viseltetünk, mert valami halvány szorongást keltenek bennünk.

packard0402.jpg

Apró szorongásaink és aggodalmaink, éppúgy, mint a bűntudatunk, kapaszkodót jelentenek a mélységi manipulátoroknak; segítségükkel hadjáratot indíthatnak ellenünk a kereskedők érdekében

Jó példa erre a Jell-o gyümölcspuding esete. A Jell-o puding hosszú éveken át megszokott látvány volt a háztartások millióiban, mert az emberekbe belerögződött, hogy egyszerű, könnyen és pillanatok alatt elkészíthető édesség. Aztán az ötvenes évek elején a gyár reklámfőnökei, nagyravágyásukban, hogy a Jell-o minél szebben mutasson, gyönyörű, több rétegű, sokszínű és díszes süteménykreációkon reklámozták. A képek mutatósak voltak, de a várt forgalomnövekedés elmaradt. A Jell-o forgalmazása nehézségekbe ütközött, s nem lehetett tudni, hogy miért. Dr. Dichtert kérték fel, hogy ezzel kapcsolatban végezzen mélyelemzést. Kutatói hosszú beszélgetéseket folytattak a háziasszonyokkal, s végül kiderítették, hogy mi volt a baj. Az asszonyoknak alacsonyabbrendűségi érzésük támadt, mikor meglátták a hirdetéseken ezeket a gyönyörű pudingkölteményeket. Kétségeik támadtak, hogy ha megpróbálnák utánozni, nem sülnének-e föl, s bár maguk sem tudtak róla, kissé meg voltak sértve, hogy valaki átles a válluk fölött és azt mondja: − Ennek ilyennek kell lennie. – Így aztán sokan azt mondták magukban: − Hát ha úgyis annyit kell bajlódnom vele, akkor inkább magam sütök tésztát.

Dr. Dichter diagnózisa után a Jell-o megint az lett, ami volt: egyszerű, gyorsan összecsapható, szerény csemege. 1956-ban például jellemző módon egyszínű kupacként jelent meg a hirdetéseken mulatságos meserajzok közt, s ennek meg is volt a sikere, emlegették és megcsodálták.

A bortermelők is hasonló szorongásba ütköztek, mikor termékeiket a fogyasztónak bemutatták. Mikor egy pszichológus a probléma mélyére hatolt, közölte a kereskedőkkel, hogy félelmesen nehéz helyzetben vannak. A különféle borok nagy száma, a jó és rossz évjáratok különbözősége, a fajtához illő pohár megválasztása megrémítette és elkedvetlenítette a fogyasztót, ha borvásárlásra gondolt. A pszichológus azt a tanácsot adta a bortermelőknek, hogy hagyjanak fel ezzel az ezoterikus blablával, és inkább azt verjék be a fogyasztó tudatába, hogy minden bor jó, mindegy, hogy hogyan szervírozzák; a tanácsot meg is fogadták, és így figyelemre méltó sikereket arattak.

Néha a termékkel kapcsolatos félelmünk teljesen logikátlannak látszik, míg egy szakember a mélyére nem hatol. A Corning Üveggyár ilyen látszólag teljesen logikátlan ellenállásba ütközött, mikor Pyrex üvegcsövet kínált élelmiszeripari célra a mérnököknek és kereskedelmi ügynököknek. Az áru műszaki jellemzői nagyon kedvezőek voltak, de a fogyasztók makacsul ellenszegültek az ötletnek, hogy üvegcsövet használjanak, bármilyen jó is. A vállalat dr. Charles Winnick kutatási tanácsadó segítségét kérte. Winnick pszichológusai egy sor vásárlóval beszéltek. Következtetésüket, amelyet a Wall Street Journalban olvashatunk, így fogalmazták meg: − A mérnökökben és a kereskedelmi ügynökökben a törékeny üvegcsővel szemben „emocionális blokk” képződött, amely gyermekkori tapasztalataikon alapult. Már kora gyermekkorukban megtanulták, hogy az eltört vizespohárért verés jár. – A vállalat kioktatta ügynökeit, hogy rábeszéléseik során hogyan ismerhetik föl és vehetik számításba az ilyen irracionális ellenállást.

Egyik-másik félelmünk azonban nagyon is valóságos, és megvan a maga nyilvánvaló alapja: ám az indítékkutató szakember ilyen esetben is meg tudja mondani a kereskedőnek, hogyan lehet legyőzni a fogyasztó ellenállását.

Egy nagy középnyugati mezőgazdasági gépgyár, mikor megpróbált több traktort eladni, de nem sikerült, egy pszichológiai tanulmányból tudta meg, hogy a traktorait vezető farmerek lejtőn fölfelé tartva félnek, hogy a traktor hanyatt fordul és őket maga alá temeti. Ez a mélyen gyökerező félelem volt az akadálya, hogy a gyár több traktort adjon el. A Tide magyarázatot nyújtott a kérdésre, és közölte az alábbi, meglepő megoldást is: − Ha a traktor meredek lejtőn megy fölfelé, olykor – ha súlyelosztása nem megfelelő – előfordul ez a borzasztó baleset. (A súly javarésze szükségszerűen a hátsó keréken nyugszik.) A vállalat tehát, hogy e félelmet legyőzze, áttervezte a traktor külsejét, s most már úgy látszott, mintha a súly egyenletesebben oszlanék meg az első és a hátsó kerék között.

Az indítékelemzőktől olykor azt kívánják, hogy ne csak valamely termékkel, hanem különböző kereskedelmi szempontból jelentőséggel bíró szituációkkal kapcsolatos félelmeinket is győzzék le. Ilyen helyzet, amelynek megoldására egy légitársaság kérte fel dr. Dichtert: a légiutasok félelme. Az American Airlinest néhány évvel ezelőtt nyugtalanítani kezdte az a tény, hogy utasainak jó része csak akkor utazik repülőgéppel, ha muszáj. A társaság egy hagyományos módszerekkel dolgozó kutatóintézetet kérdezett meg, miért van az, hogy olyan sokan nem hajlandók repülőgéppel utazni. A válasz: − Az életüket féltik. – A társaság rengeteg pénzt költött járatai biztonságosságának szélsőséges propagálására, de utasforgalma dr. Dichter szerint mégsem nőtt a várt mértékben. Ezután fordultak dr. Dichterhez. Ő a kérdés mélyére hatolt, projektív teszteket alkalmazott, amelyek lehetővé tették, hogy az esetleges utasok repülőszerencsétlenség áldozatainak helyzetébe képzeljék magukat. A vizsgálat azt bizonyította, hogy a megkérdezettek, ha a helyzetet megjelenítették, egyáltalán nem a halálukra, hanem arra gondoltak, hogy a családjuk hogyan fogadná a hírt. Dichter oda lyukadt ki, hogy nem is a haláluktól félnek, hanem valami poszthumusz szégyenkezéstől és lelkiismeret-furdalástól. A férj elképzeli, amint a felesége azt mondja: − A bolond, mehetett volna vonattal is. – A társaság komolyan vette a diagnózist, és reklámhadjáratát ezután inkább az otthonmaradó feleségre irányította; arról igyekezett meggyőzni, hogy a férje, ha repül, hamarabb otthon lesz, és az asszonynak családi útiterveket kínált, hogy együtt üljenek repülőgépre. – Ily módon – magyarázta doktor Dichter – a férj kimozdult a holtpontról, kimozdította a család helyeslésének szimbóluma.

Időközben valamennyi repülőtársaság fokozta erőfeszítéseit, hogy utasainak a levegőben „nyugodt pszichológiai környezetet” teremtsen. Légikisasszonyaikat megtanították, hogyan viselkedjenek az olyan utasokkal, akiket izgat, ha szikrát látnak kirepülni a motorból. Egy légiforgalmi tisztviselő megmagyarázta, hogy a légikisasszonyok elsősorban azért kérdezik meg és írják föl az utasok nevét, hogy szót váltsanak velük, s nyugodt hangjukkal megnyugtassák őket, hogy minden rendben van. Több légitársaság is megkívánja, hogy légikisasszonyai gyakorolják a nyugodt, halk modort; beszédüket magnetofonra veszik, hogy visszahallgassák, és kijavíthassák esetleges hibáikat. Némelyik repülőtársaság a pilótákat is megtanítja a biztonságérzetet árasztó hanghordozásra. Az egyik azt mondja: megkívánja a pilótától, hogy ha a hangja megszólal a hangszóróban, „érezni lehessen, hogy érti a szakmáját”. Egy másik meg arra tanítja, hogy „a tekintély hangján szóljon a vezetőfülkéből”.

Mélységi szondázással a bankokkal való kapcsolatunkban is fölfedezték a félelem tényezőjét, és kidolgozták a félelem csökkentésének módszerét is.

Egy rochesteri hirdetővállalat (New York állam) indítékkutatáshoz folyamodott, hogy kiderítse, miként fokozhatná az egyik nagy helybeli bank forgalmát. Munkatársai a megkérdezettek nagy részénél különféle, bankkal kapcsolatos félelmekkel találkoztak: féltek, hogy visszautasítják kölcsönkérelmüket; féltek, hogy a bank kideríti, milyen rendezetlenek a család pénzügyei; féltek, hogy a bank tanújelét adja a helytelenítésnek. A vállalat arra a végkövetkeztetésre jutott, hogy az emberek a bankban valami szülőfélét látnak, aki összeszidhatja őket, megtagadhatja hozzájárulását kérelmükhöz, és szakadatlanul akadékoskodhat. Anélkül, hogy tudatában lettek volna, elgyávultak a bennük élő szülőszimbólum színe előtt; a hirdetővállalat tehát megtervezett egy hirdetést, amelyen egy férfi áll a bank kapujában, s azt mondja: − Istenem, milyen nehezen nyitottam ide be! – majd elmeséli, hogy milyen meleg fogadtatásra talált.

Dr. Dichter is hozzájárult kutatásaival ahhoz, hogy a bankok barátokra tegyenek szert. Őt főleg az a paradox jelenség érdekelte, hogy miért a pénzkölcsönző vállalatok forgalma nő, és nem a bankoké, holott a bankok kisebb kamatra nyújtanak személyi kölcsönt, s enyhébbek a feltételeik. Megállapította, hogy a pénzkölcsönzők előnye a bankokkal szemben épp alacsonyabb morális tónusok! A bank nagy hátránya – s itt megállapítása egybeesik a rochesteri kísérlet eredményével −, hogy az emberekben a páratlan morális szigor szimbólumaként él. Ha bankhoz fordulunk kölcsönért, mutat rá, a megtestesült erényt kérjük, hogy kegyeskedjék nekünk, gyarló emberi lényeknek, egy lehetőséget engedélyezni. Ha viszont pénzkölcsönzőhöz fordulunk kölcsönért, mi vagyunk az erényesek, és a kölcsönző a gonosz, akivel kénytelenek vagyunk ideig-óráig megalkudni. Itt nekünk, adósoknak van jogunk megvetni a másikat. – Azzal, hogy a morális fölény a hitelezőről az adósra szállt át – magyarázza doktor Dichter −, megváltozott az egész ügylet emocionális alaphangja. Nem érezzük magunkat már „megbízhatatlan kamaszoknak”, hanem „erkölcsileg feddhetetlen felnőtteknek”. A magasabb kamat tulajdonképpen olcsó ár ezért a nagy formai változásért. – A nagyobb haszonra törő bankoknak azt a tanácsot adta, hogy igyekezzenek enyhíteni a szigorukról alkotott képet.

A vásárló szorongása jelentős szerepet játszik az élelmiszerüzletben is. James Vicary állapította meg, hogy a fiatal háziasszonyok szívesebben vásárolnak szupermarketben, mint kis üzletben, mert ott a segéd előtt nehéz eltitkolniuk, hogy mennyire nem ismerik az ételeket. A Jewel Tea Company egy indítékelemzésből kiderítette, hogy ez a szorongás főleg a hentesrészlegnél jelentkezik. A háziasszonyok félnek a hentestől, mert olyan keveset értenek a húsfajtákhoz. A Jewel-boltok, ennek megfelelően, arra tanítják henteseladóikat, hogy a női vásárlók iránt tanúsítsanak különleges tapintatot és türelmet. E stratégia ki is fizetődött: nem csak a hentesrészlegek, hanem a boltok többi osztályának forgalma is föllendült.

A fogpasztasikerek közül is kiemelkedik a Gleem, amely pedig látszólag semmi mutatós fegyverrel nem kecsegtet a szájunkban lakozó rém ellen. Egyik alkotóelemét GL 70-nek hívják, s ez a GL 70 – nem kétséges – jó fertőtlenítő, de mint a Fortune rámutatott, a többi nagy hangon hirdetett tisztítószerhez képest gyengécske csalétek, s így aligha lehetett volna rá egy hirdetési hadjáratot fölépíteni. A Gleem azonban titkos fegyverre bukkant. Az indítékkutatók kiderítették, hogy a legtöbb ember, a fogpasztagyárosok évek óta tartó handabandája következtében, homályos lelkiismeret- furdalást érez, hogy nem mos fogat minden étkezés után. A Gleem megváltást ígért e lelkiismeret-furdalástól gyötört emberek fogainak, mikor azt mondta, hogy „azoknak készült, akik nem érnek rá minden étkezés után fogat mosni”. (Nem vitás, hogy ők alkotják az emberiség többségét.) Két évvel azután, hogy piacra dobták, a Gleem egy kivételével valamennyi fogpasztaellenfelét maga mögött hagyta.

A fájdalomcsillapítók gyártói szintén gondosan kitapintották rejtett szorongásainkat. A Social Research Rt. úgy találta, hogy a fájdalomcsillapítók vásárlói 1. a befolyásolható, szorongásra hajlamos, fájdalmaikat eltúlzó, és 2. az agresszív, magabiztos, spártai természetű, az orvosokat megvető és önmagukat gyógyító emberek közül kerülnek ki. Egy indítéktanulmány fölfedte az érdekes tényt, hogy a Bufferin-tabletták fogyasztói ellenségesebben viszonyulnak az élethez, mint a régebbi Anacin hívei. Talán azért, mert a Bufferin hirdetései valósággal a hipochonderek csemegéi voltak: keresztmetszetben ábrázolták az emberi testet, amint a Bufferin-tabletták épp áthaladnak az egyes szerveket jelképező csöveken, tartályokon, szelepeken.

Még a vasárnapi vicclapok is fölfigyeltek a titkolt szorongásaink kihasználásában rejlő lehetőségekre. A vasárnaponként megjelenő Puck, amely nyíltan vicclapnak mondja magát, egy indítékkutatást végeztetett, amelynek címe: − A vasárnapi vicclapok társadalomlélektani vizsgálata, különös tekintettel a hirdetési lehetőségekre. – A kutatás kiderítette, hogy a vicclapolvasás „magányos, majdnem titkolt időtöltés”. Ebből arra következtetett, hogy e vicclapok hálás területül kínálkoznak minden olyan hirdető számára, aki hipochondriás szorongásainkra épít. A vicclapokban, állapítja meg a tanulmány, viszonylag közvetlenül hivatkozhatunk olyan vágyakra és félelmekre, amelyeket a legtöbb ember soha nem vall be. Itt kimondhatjuk például, hogy van aki fél, hogy büdös, súlyos beteg, erőtlen, mert megtámadta valami láthatatlan csíra vagy betegség, és azt hiszi, hogy fájdalmai vannak. – Ezután pontos tanácsokat adott, hogyan vehetik ennek hasznát a hirdetni kívánó vállalatok.

A ravasz kereskedők forgalmuk gyarapítására kihasználják azokat a titkolt keserűségeinket is, amelyek ellenséges érzéseket, agresszivitást váltanak ki belőlünk. Megtanulták, hogy áruikat kínálják fel eszközül agresszivitásunk levezetésére.

A Chicago Tribune gépkocsikkal kapcsolatos tanulmánya világosan bizonyítja, hogy a kocsi egyik fontos funkciója „az agresszív hajlam kifejezése”. Ezt így magyarázza: − Ez az indíték világos kifejezést nyer a sebesség, a kormánymű, a lóerőszám, a gyorsulás, a fékberendezés és a kocsi vonalai iránti érdeklődésben. – Dr. Smith az indítékkutatásról írott könyvében lényegileg ugyanezt állapítja meg: szerinte azért kedvelik olyan sokan az erős motorokat és azért hajtanak olyan gyorsan, hogy kiéljék agresszív ösztöneiket. Egyik-másik autókereskedő ennek megfelelően föl is hívja a figyelmünket a kocsi mindazon tulajdonságaira, amely lehetővé teszi, hogy repesszünk, ha kedvünk tartja.

Az egyik chicagói hirdetővállalat pszichológiailag képzett igazgatója azt állítja, a vállalat kutatóinak megállapítása szerint, akiknek erős testszaguk van, a szívük mélyén nem is akarnak szabadulni tőle. Azt mondja: − A testszag harc. Akinek testszaga van, védekezésül használja, akár a görény. – Kutatói úgy jutottak e meglepő következtetésre, hogy egy szappangyár megbízásából, amely enyhíteni kívánta egy régóta bevezetett szappanfajta kellemetlenül erős szagát, mélységi elemzést végeztek, hogy ez előnyös lesz-e vagy sem. Mikor a gyár piacra dobta a kellemesebb szagú szappant, dühös panaszokkal árasztották el. A panasztevő fogyasztók tudat alatt nyilván erősen vonzódtak a kellemetlen szaghoz. Az igazgató, mint természetes tényt tette hozzá: − Akinek erős testszaga van, az harcias vagy haragos ember. A testszag védekezés nála. Fél a támadástól.

 (Egy másik szappangyár viszont két egymásnak ellentmondó tanácsot kapott, mikor megkérdezett két indítékkutató vállalatot, hogy hivatkozzék-e reklámhadjáratában egy szappanfajta desodoráns tulajdonságára. Az egyik tanácsadó úgy vélte, hogy az emberek szeretnének szabadulni a testszaguktól; a másik, hogy tudat alatt félnek megkülönböztető testszaguk elvesztésének gondolatától. A megzavarodott ügyfél égnek emelte a kezét, és hirdetéseiben pusztán a szappan kellemes illatára hivatkozott).

packard0403.jpg

Végül a kereskedők azt is megtanulták, hogy biztos kézzel játszanak rejtett magányérzésünkkel, mely talán a legnehezebben elviselhető emberi emóció

S végül a kereskedők azt is megtanulták, hogy biztos kézzel játszanak rejtett magányérzésünkkel, mely dr. Harry Stack Sullivan, a híres pszichiáter szerint talán a legnehezebben elviselhető emberi emóció. Egy középnyugati nagy képeslevelezőlap-gyár tudni szerette volna, hogy az emberek tulajdonképpen miért is vesznek képes levelezőlapot, hogy ennek ismeretében többet adhasson el. A vállalat vezetőit zavarba ejtette, hogy évről évre az a képeslapjuk volt a legkelendőbb, amely egy kopasz, korhadó, magányos fát ábrázolt egy szél járta, hóborította dombon. Nem volt valami vidám kép, és mégis félelmesen vonzotta a vevőt. A vállalat által végzett indítékkutatás kiderítette, hogy miért: a képeslevelezőlap-vásárlás kulcstényezője a magányosságérzés. A leggyakoribb vásárlók az özvegyek, vénkisasszonyok, elvált emberek; ők úgy érzik, hogy maguk is korhadnak, magányosak, de vágynak rá, hogy figyelmesek legyenek. A freudi elemzés kimutatta, hogy a legsikeresebb képeslapok zsúfolva voltak szexuális szimbólumokkal: romantikus holdvilágot, gyertyát, oválisokat, köröket ábrázoltak. Harry Henderson a Pegeant című magazinban beszámolt róla, hogy a „képeslapgyár tervezőművészeinek rendelkezésére bocsátotta a tanulmány eredményeinek summáját”, hogy segítséget nyújtson nekik népszerűbb levelezőlapok tervezésében és

leállítsa az olyan levelezőlapok gyártását, amelyek nem tartalmaznak tudatalatti szimbólumokat.

Lejegyezte: Kecskeméthy Levente