„Az üzletember a reklámot hajszolva furcsa vadonba téved: a lélek tudatalatti rétegébe.” (Wall Streer Journal 1. old.)
Az amerikai kereskedők, miközben mélyebb magyarázatot kerestek értékesítési problémáikra, súlyos kérdésekkel találták magukat szemközt. Mi az ördögnek viselkednek úgy a vásárlók, ahogy viselkednek? Miért veszik meg ezt, és miért nem hajlandók megvenni azt? Pszichológusokhoz fordultak tanácsért, s egyszerre azon kapták rajta magukat, hogy az emberi lélek mélyén rejlő, és a cselekvést motiváló nem-tudatos és tudatalatti tényezőket próbálják megérteni és földeríteni. Sőt, nemcsak megérteni, hanem, hogy a szokott kifejezéssel éljünk, megtalálni a „cselekvés rugóit” is.
Ha az indítékokat sikerült megállapítani, akkor már csak a rugók megkeresése volt hátra. E tárgyban Clyde Miller könyvéhez, A meggyőzés módszeréhez (The Process of Persuasion) fordultak tanácsért; a könyv ugyanis rámutatott, hogy a ravasz rábeszélő szórugókkal, vagy képrugókkal váltja ki a kívánt reakciót. Ha a rábeszélés tárgyával kapcsolatban megrögződött már az emberekben egy reakció-minta, akkor tömegével tudjuk rábeszélni őket, mert – mint Miller professzor rámutat – valamennyien „feltételes reflexekkel rendelkező lények” vagyunk. Nézete szerint
minden rábeszélés lényege, akár üdítő italokat akarunk eladni, akár politikai filozófiát, hogy a rugóul szolgáló szavak, szimbólumok, cselekvések révén kifejlesszük a feltételes reflexeket.
Egy reklám-szakíró, Charles M. Sievert a New York World-Telegram and Sun-ban ismerteti e korszerű gondolatmenetet, s beszámolója szerint a kereskedők a fogyasztó prekondicionálásának módját keresik, hogy a termékkel kapcsolatos tudnivalókat az „agyába vésve” a termék megvásárlására kényszerítsék.
A reklámszakemberek föllelkesültek az új kilátáson, s mind többet kezdték emlegetni az emberi tudat különféle síkjait. Véleményük szerint őket mindenekelőtt három sík érdekli.
Az első a tudat, a logikus gondolkodás síkja: az emberek itt fogalmazzák meg, hogy mit akarnak, s így azt is meg tudják magyarázni, hogy miért. A második, mélyebben fekvő síkot hol előtudatnak, hol tudatalattinak hívják; ez azt a területet foglalja magába, ahol az ember homályosan sejti, hogy mi megy végbe érzelmei, érzékletei, viszonyulásai világában, de nem hajlandó számot adni miértjeiről. Ez az előítéletek, sejtések, félelmek, emocionális indítékok síkja. A harmadik, utolsó sík, ahol már nemcsak hogy nem vagyunk tisztában igazi viszonyulásainkkal és érzéseinkkel, de még ha megismerhetnénk, akkor se beszélnénk róluk. Azt az új tudományt, amely az említett második és harmadik síkon igyekszik földeríteni az árukhoz való viszonyulásainkat, indítékelemzésnek, vagy indítékkutatásnak, röviden IK-nak hívják.
Az IK egészen a negyvenes évek végéig, ötvenes évek elejéig nem volt komoly mozgalom. Hogy ki volt az első úttörője, ha egyáltalán volt, azt homály födi; de a mélységi megközelítés „atyja” címéért ketten is versengenek: Ernst Dichter, az Indítékkutató Intézet RT. elnöke és Louis Cheskin, az Amerikai Színkutató Intézet igazgatója. Mindketten azt állítják, hogy már a harmincas években fölvetették a kereskedelmi célú mélyszondázás gondolatát. Dr. Dichter például azt mondja: − Már majdnem húsz éve, hogy először használtam a két szót: „indítékkutatás” és „mélyinterjú”. Akkor még alig sejtettem, hogy egyszer még közhasznú kifejezéssé lesznek, és hogy hányan fogják majd magukénak vallani e kutatási módszereket. – Ugyanakkor Mr. Cheskin emberei az érdeklődőnek azt a felvilágosítást adják, hogy IK-t Mr. Cheskin már 1935-ben is végzett (azaz szintén két évtizede). Intézete egy röplapon most tíz „elsőséget” tulajdonít önmagának. Például azt állítja, hogy az Intézet volt az első, amely „pszichoanalitikus módszereket alkalmazott a piackutatás terén”. 1948-ban Mr. Cheskinnek egy tanulmánya jelent meg a Harvard Business Review-ban Indirect Approach to Market Reactions (A piaci reakciók indirekt megközelítése) címen, s ez valóban mérföldkőnek számít a mozgalom közmegbecsülésért vívott korai küzdelmében.
De a hirdetővállalatok már tíz évvel az említett két indíték-kutató fölbukkanása előtt is igyekeztek bevilágítani az emberi psziché legbelső zugaiba. J. Walter Thompson például a híres behaviorista pszichológustól, John B. Watsontól kért tanácsot. A piackutatás e mélységi megközelítésének előfutárai közt ott találjuk Dale Houghtont, a New York-i Egyetem professzorát is. A harmincas években úttörő vizsgálatokat végzett; meghatározta, hogy tizennyolc bosszúság-forrás – többek közt a piszkos fog, a székrekedés, a köhögés, a fejfájás – említése mennyiben idézi fel az emberekben a megszüntetésükre alkalmas termékek képét.
De az IK alapjában véve csak a háború után vált tömegmozgalommá. Első igazi mérföldköve – írott formában – a Journal of Marketing, az Amerikai Marketing Társulat folyóiratának 1950. áprilisi száma, amelyben négy nagy cikk foglalkozott a mélységi megközelítéssel. Néhány hónapon belül meg a Printer’s Ink című kereskedelmi szaklapban jelent meg egy cikk James Vicary tollából, amely azt magyarázta: Hogyan alkalmazhatunk pszichiátriai módszereket a piackutatásban?
A hirdetővállalatok továbbra is folytatták megszokott „darabszámlálásaikat”, de egyre jobban igyekeztek földeríteni az IK-ban rejlő lehetőségeket. Akadt olyan megrögzött reklámszakember, aki minden közösséget megtagadott az IK-val, és makacsul állította, hogy a közönségre az is megteszi a hatását, ha az áru jó tulajdonságait dicsérik. Mikor az IK egyik igehirdetője fölszólalt a reklámszakemberek egy philadelphiai értekezletén, figyelmeztette a részvevőket: − Önök közt akad, akinek nagyon nehéz lesz megváltoznia, hiszen a szó szoros értelmében kihúzom a szőnyeget az alól a fölfogás alól, hogy az ember cselekvését a logika és a céltudatosság irányítja.
Egy nagy hirdetővállalat kutatási igazgatója, kemény akaratú, férfias ember, megmagyarázta, hogyan lett a mélységi megközelítés korai híve. Megkérdeztem, tanúsított-e a magánéletében korábban is valami érdeklődést a lélektan iránt. Azt felelte, hogy az édesanyja pszichoanalitikus volt, s hogy ő maga is dolgozott valaha elmegyógyintézetben ápolóként!
Dr. Dichter már 1941-ben intette a hirdetővállalatokat, hogy tekintsék önmagukat a valóságnak megfelelően „az egyik legélenjáróbb lélektani laboratóriumnak”. Azt mondta:
− a sikeres hirdetővállalat az emberi indítékokat és vágyakat manipulálja, s igényt ébreszt olyan termékekre, amelyeket a közönség még nem ismer – és talán nem is vágyik megvásárolni.
– Egy évre rá az Advertising Agency közölte egy reklámszakember nyilatkozatát, amely szerint a pszichológia nemcsak az emberek megértésével kecsegtet, hanem azzal is, hogy „végső soron irányítani tudjuk a viselkedésüket”.
A pszichológia nemcsak az emberek megértésével kecsegtet, hanem azzal is, hogy végső soron irányítani tudjuk a viselkedésüket (Élvezd a rábeszélés korszakát)
Ezzel a hirtelen támadt, a fogyasztó tudatalattijának manipulálására irányuló érdeklődéssel új és mélyebb értelmet nyert a régi jelszó: vigyázzon magára a fogyasztó.
A piackutatók és reklámszakemberek négy legolvasottabb és legtekintélyesebb folyóirata (az Advertising Age, a Printers's Ink, a Tide és a Business Week) mind nagyobb és nagyobb terjedelmet szentelt az IK kérdéseinek (1943 és 1954 közt a Printer’s Ink hatvanhat cikke szólt az indítékkutatásról). Az Advertising Age „régi iskolához” tartozó munkatársai is át-átvették a mélységi megközelítés nyelvét. James Woolf például elismerte: − Bár nem értek mindenben egyet Dave Ogilvy-vel abban, amit (a márkával kapcsolatos képről) mond, a közvéleményben élő kép fogalma szerintem is roppant fontos. Minden hirdetőnek alaposan meg kell vizsgálnia, hogy a közönség milyen érzéssel viseltetik, talán tudat alatt, a vállalata, márkája iránt.
A Business Week 1954 augusztusában háromrészes cikksorozatot indított el az IK-ról, s ezt utóbb könyvecske formájában is kiadta A Business Week az igazgatóknak az új indítéktudományról címen. A Sales Managementben Dr. Dichternek jelent meg 1955 elején egy két részből álló tanulmánya: Mi az IGAZI oka manapság az emberek vásárlásainak? – 1956 júniusában pedig, ha valaki kételkedett volna, hogy az IK legalábbis kezd tiszteletre méltó tudománnyá válni, kétségeit elűzhette a nagy tekintélyű és tudós közgazdasági szaklap, a Fortune, amely vezércikket szentelt az IK-nak, s bár némi lelkiismeret furdalással, de nagyrészt elismerően ismertette.
Mikor az IK iránti érdeklődés és az izgalom 1953-ban és 1954-ben tetőpontra hágott, a nem profitcélú Reklámkutatási Alap egy Indítékkutatási Szakbizottságot hozott létre dr. Wallace Wulfeck hirdetővállalati kutatópszichológus elnökletével. A bizottság egy sor kiadványban tájékoztatta a reklámszakembereket arról a furcsa vadonról, amelybe betévedtek. Például:
Kiadta azoknak a könyveknek és cikkeknek a bibliográfiáját, amelyeket érdemes elolvasniuk, hogy jobban kiismerjék magukat e tárgyban.
Kiadott egy könyvecskét A pszichodinamika nyelve és annak IK vonatkozásai címen. Ezzel ügyes kis értelmező szótárat adott a reklámszakemberek kezébe az új tudomány olyan nyelvtörő szavairól, mint autizmus, katarzis, kompenzáció, konfabuláció.
Összeállította és kiadta az Indítékkutatást végző szervezetek katalógusát. Ez nyolcvankét olyan amerikai intézményt sorol fel, amely ért is hozzá és kész is rá, hogy ügyfelei számára mélységi kutatást végezzen. E kis kézikönyv ára: 25 dollár.
Az Alap kiadott egy vaskos kötetet is Indítékkutatás, reklám és piac (Motivation Research in Advertising and Marketing) címen, amit George Horsley Smith, a Rutgers Egyetem pszichológusa írt. Fülszövege azt ígéri: a könyv mindenkit érdekel, aki meg akarja ismerni, vagy alkalmazni szeretné az emberi indítékok mélyebb aspektusainak legújabb kutatási módszereit.
Az indítékkutatással foglalkozó társadalomtudósok katalógusai százötven, javarészt a különböző egyetemeken foglalkoztatott „társadalomtudós” nevét és adatait sorolta föl. A katalógus ára: 25 dollár.
A „pápaszem”-ek toborzása – a reklámszakemberek néha így emlegetik őket – a mélyszondázásra irányuló minden kísérlet szempontjából igen fontos volt. A társadalomtudományok amerikai művelői azelőtt csak ezoterikusabb vagy orvosibb jellegű témákkal foglalkoztak. De amikor egyszerre milliárd és milliárd dollár értékű terméket kellett eladni, kikérték a tanácsukat, s bár a lelkiismeretük nem volt nyugodt, közülük egyre többen szövetkeztek a kereskedőkkel. Dr. Smith az IK-ról írott könyvében azt a tanácsot adja a reklámszakembereknek, hogy viselkedjenek tapintatosabban az egyetemről jött emberekkel. Lehet, némelyikük nem elég gyakorlatias, üzleti ügyekben naiv, azt hiszi, hogy még egy egyszerű piackutatás is valami szörnyű nagy egzaktságot igényel, vagy épp ellenkezőleg, hajlandó lemondani minden tudományos igényéről, ha gyors választ kérnek tőle.
A reklámszakemberek szerencséjére egy évtized alatt megsokszorozódott a társadalomtudományok művelőinek száma, s így volt honnan embert szerezniük. Csak szakképzett pszichológus akadt vagy hétezer. Kezdetben a reklámszakemberek nehezen ismerték ki magukat a különféle társadalomtudósok közt. Aztán megmagyarázták nekik, hogy a szociológusok és az antropológusok az emberek csoportjaival foglalkoznak, a pszichiáterek gondja pedig az, hogy az egyén lelkében mi játszódik le.
Mikor a toborzás lendületbe jött, a társadalomtudományok művelőinek százai kezdtek vonzódni a mélységi piackutatáshoz. Így egyes becslések szerint a New York-i McCann-Erickson Hirdetővállalat 1955-ben már öt pszichológust foglalkoztatott kifejezetten indítékelemzéssel foglalkozó osztályán. A Reporter egy hirdetővállalatokról írott riportjában arra a következtetésre jut, hogy a legtöbb, ha ugyan nem valamennyi hirdetővállalat foglalkoztat már IK-szakértőt. Hozzáteszi: azok a vállalatok, amelyeknek még nincsen saját „fej-zsugorítójuk”, nagy sietve pszichológus vezette önálló vállalatokkal szerződnek… És egy rochesteri hirdetővállalat igazgatója azt írja az egyik szaklapban: − A társadalomtudományok manapság összegszerűen kifejezhető hasznot hajtanak az amerikai gazdaságnak.
Azok közt a „társadalomtudósok” közt, akik nekiláttak az új aranybánya kiaknázásának, mindenféle ember akadt; a Reklámkutatási Alap egyik tisztviselőjének szavaival élve az „éhes dollárvadásztól” a komoly és tekintélyes, sőt országosan tisztelt tudósokig. Egyikük Burleigh Gardner, a Harvard és a Chicagói Egyetem szociál-antropológusa, Az emberi viszonylatok az iparban (Human Relations in Industry) szerzője. Ő is létrehozta Social Research Inc. néven a maga tanácsadó vállalatát, és 1953-ban előadást tartott az American Marketing Association ülésén, a társadalmi sztereotípiák hirdetés-stratégiai alkalmazásáról.
Amerika egyik legkiválóbb pszichológusa, Gardner Murphy (a Menninger Alapítvány kutatásigazgatója) ugyanabban az évben Chicagoban tartott előadást egy hirdetővállalat alkalmazottainak „Az emberi igényekre és viszonyulásokra alapozott propaganda” témájáról. A rákövetkező évben ugyanez a hirdetővállalat még annál is szokatlanabb konzultációt szervezett. Kibérelte a chicagói Drake Hotel nagytermét, tévé készülékeket állíttatott be, s meghívott nyolc Chicago környéki szociológust, hogy egész nap – reggel kilenctől este fél tizenegyig – figyelje és kommentálja a különféle tv-adások reklámműsorait a jelenlévő, más-más szakterületen dolgozó reklámszakemberek számára. Még az ebédet és vacsorát is helyben, tálcán szolgálták fel. (A tudósok közt két pszichoanalitikus, egy kultúrantropológus, egy szociálpszichológus, két szociológus és két társadalomtudományi professzor volt.)
Különösen érdekes az az elemzés, amit a szakemberek a háziasszonyok akkori bálványának, Arthur Godfreynek mesébe illő sikeréről adtak. Íme, következtetéseik veleje, ahogy azt a hirdetővállalat közreadta:
− Mr. Godfrey reggeli programja megteremti a családszerkezet lélektani illúzióját, de hiányzik belőle a családi élet minden konfliktusa, bonyodalma, mindössze a barátságos, jóleső családi környezet marad meg – egyvalami híján. A Godfrey családban nincs anya. Ez a háziasszony-nézőnek lehetőséget nyújt, hogy önmagát helyettesítse be az anya-szerepbe. Képzeletében Godfrey az ő otthonába lép be, mint a család újabb tagja; önmagát meg a Godfrey család külön, meghívott tagjának érzi… (Ez még Godfrey boldog kis tv-családjának színpadon kívüli látványos széthullása előtt volt.)
Talán helyes lenne, ha itt, mielőtt áttérnénk a további példákra, megállnánk egy kis időre, s megnéznénk, hogy kik is e mélységi megközelítés vezéralakjai.
Nem vitás, hogy a leghíresebb közülük Ernest Dichter, Ph. D., az Indítékkutató Intézet igazgatója. Néha úgy is emlegetik: Mr. Tömegmotiváció. Mr. Dichter csokornyakkendőt, teknőckeretű szemüveget hord, kopaszodó, jókedvű, csupa energia ember. Egynapi tanácsadó munkáért átlag 500 dollárt kap. Az ötszáz dollárért ügyfelét elárasztja lenyűgöző ötletekkel. Vállalatának központja, amelyet egy kanyargós, rossz úton lehet megközelíteni, Croton-on-the-Hudson szomszédságában épült egy hegytetőn, s a Hudson folyóra néz. Harmincszobás terméskő épület, s könnyen megeshet, hogy benn az ember épp tv-t néző gyerekkel találkozik. A tv-szoba elfüggönyözött helyiség, a függöny mögött olykor láthatatlan megfigyelők kuporognak, s a gyerekek vidám, vagy gúnyos megjegyzéseit magnószalagon örökítik meg.
A tv-szoba elfüggönyözött helyiség, a függöny mögött olykor láthatatlan megfigyelők kuporognak, s a gyerekek vidám, vagy gúnyos megjegyzéseit magnószalagon örökítik meg
Dr. Dichter a környéken lakó több száz családból összeállított egy „pszicho-keretet”, s nyilvántartásba foglalta a „keret” minden tagjának emocionális alkatát. Az Intézet pontosan tudja, hogy közülük ki mennyire kiegyensúlyozott, nagyravágyó, reális vagy neurotikus (ha ugyan az), s így a legravaszabb reklámfogások reakcióját a nyilvántartott személyeken lemérve mindig meg tudja mondani, hogy milyen fogadtatásra számíthat egy – mondjuk – hipochonderekre vagy feltörekvőkre alapozott reklámhadjárat. Az Intézet Motivations címen havi folyóiratot ad ki, melynek előfizetése piackutatók számára évi 100 dollár. A tanácsadás díja az egyszerű csomagolás-tesztért fizetendő néhány száz dollártól valamely bonyolult eladási probléma gyökeres megoldásáért fölszámított 25 000 dollárig terjed. Jelentések szerint 1955-ben az Intézet bruttó összbevétele kb. 750 000 dollárra rúgott.
Dichter Bécsben született, ott szerezte laikusként pszichoanalitikai tapasztalatát. Egy piackutató szakmában dolgozó barátom élénken emlékszik Dichter doktor tíz évvel ezelőtti előadására, mikor még tört angolsággal fejtette ki forradalmi elméletét. Dr. Dichter akkor az alábbi példával tette érthetővé elképzelését a cipőkereskedők számára: − Hölgyeknek ne cipőt árusítsanak – nekik szép lábat adjanak el! – 1946-ban alapította meg az Egyesült Államokban önálló cégét, mely az eladási tanulmányok kidolgozását vállalta. 1956-ig majd ötszáz ilyen tanulmányt végzett. Személyzete több mint 25 szakemberből áll, közöttük pszichológusokból, szociológusokból, antropológusokból. Ügyfelei közt olyan „nagymenő” vállalatok szerepelnek, mint a General Foods, General Mills, Lever Brothers, American Airlines, Carnation Company. Olykor fölkeresi egyik-másik nagy hirdetővállalat is, például a Young & Rubicam, mások, különösen a New Yorkon kívül működők, szerződéses viszonyban vannak vele.
Dichter lelkesen vallja, hogy a kereskedelemben az említett emocionális tényezőkre kell a hangsúlyt helyezni. Szerinte nem elég, ha az áru jó: „a lélek zugai mélyén megbúvó érzelmeket is érintenie kell”.
Azt hirdeti a vállalatoknak, hogy vagy sikerül biztonságérzetet eladniuk, vagy megbuknak, s nem győzi hangoztatni: az eladás titka, hogy fölfedezzük a pszichológiai csalétket.
Ugyanilyen kiváló, ha nem is ilyen híres művelője a mélyszondázásnak Burleigh Gardner, a Social Research Inc. megalapítója, ez a kefehajú, lassú beszédű, szeretetre méltó szakember. Ő azt hangoztatja, hogy a biztos értékesítés alapja az osztályszerkezet (és persze az emberi lelkialkat) ismerete. A vállalat munkájának 60 százalékát a fogyasztóindíték-tanulmányok alkotják; személyzete több mint egy tucat különféle szakmájú tudósból áll. Jelentős ügyfelei közt elég, ha a General Elecricet, a General Mills-t, a Jewel Tea Company-t, a United Air Lines-t és a Chicago Tribune-t említjük.
A Tribune és a vállalat kapcsolata már-már szövetségnek számít. Legragyogóbb tanulmányait Gardner a Tribune számára végezte, amelynek kutatási igazgatója, Pierre Martineau, Ernest Dichter mellett valószínűleg az IK leglelkesebb apostola Amerikában. Martineau évente átlag 100 000 dollárt költ fogyasztókkal kapcsolatos szociológiai vizsgálatokra.
Mr. Martineau-t annyira rabul ejtették a mélységi megközelítésben rejlő lehetőségek, hogy meglett férfi létére visszaült az egyetem padjaiba és Chicagoban tanult pszichodinamikát – javarészt az éjjeli órákban. Martineau barátságos, közvetlen ember, mostanában piros inget hord, mert, mint mondja, a „piros inggel megpróbálok valamit közölni önmagamról”. Hogy a tömegviselkedésről vallott nézeteit alátámassza, beszélgetés közben olyan szaktekintélyek véleményét idézi, mint a szemantológus Korzybsky, Durkheim, a szociológus, vagy Whitehead a szimbolikus logika művelője. Mikor meglátogattam, az íróasztalán a többi közt fölfedeztem a Pszichoanalízis alapelveit (The Basic Principles of Psychoanalysis). Mikor utoljára beszéltünk, elárulta, hogy több szociológiai tanulmányon is dolgozik, és hozzátette: − Kimutattam, hogy milyen logikai alapon igyekszik a modern reklámlélektan eggyé olvasztani a szimbólum-kommunikáció különféle módjait. Ez kiterjed a szemantikára, Cassirer és Langer szimbolikus formákra vonatkozó episztemológiájára, a művészetpszichológia egészére és a szimbolikus viselkedésformára, miként azt az antropológusok megfogalmazták.
Jó nagy falat, az igaz, de a tanulmányok, amelyeket Martineau Burleigh Gardner vállalatával végeztetett az autó-, cigaretta- és söreladás dinamikájának földerítésére, valósággal kinyilatkoztatásszámba mennek.
Az IK egy másik vezető alakja Louis Cheskin, a Színkutató Intézet igazgatója, aki maga is a mélyszondázók chicagói iskolájához tartozik. Kövérkés, eleven, barátságos ember, maga is elismeri, hogy vállalatának neve, a Színkutató Intézet, némileg megtévesztő. Valamikor régen színtanulmányokkal kezdte, és hamarosan átevezett mélyebb vizekre. Az eredeti nevet azonban megtartotta, s azt is megmagyarázta, miért: − Mert e név és a színekkel kapcsolatos munkánk révén módunkban áll teszteket végezni nem-tudatos szinten. (Átnyújt egy könyvecskét – Hogyan hangolja össze otthona színeit? – amely igen jó eszköz, hogy
az embereket szóra bírja és megszondázza anélkül, hogy akár maguk is tudnának róla.)
Az intézet munkájának jó részét azok a tesztek alkotják, amelyekkel a különféle csomagolások felhívó jellegét tanulmányozzák. Leszögezi: − Mi a pszichoanalízis eszközével dolgozunk – s hozzáteszi, hogy mind az ötven munkatársa képzett pszichológus. Ő maga is pszichológusi diplomával rendelkezik, sőt valamennyit teljesített a pszichoanalitikus doktorátus követelményeiből is. Csomagolás-tesztjeit többek közt a Philip Morris, a Procter & Gamble, a General Foods és a General Mills veszi rendszeresen igénybe.
Mr. Cheskin némi büszkeséggel utal rá, hogy egyszer egy ügyfele egyidejűleg kérte az ő és egy másik vezető indítékkutató tanácsát (az ügyfél: a Quality Bakers of America). Nem volt nehéz kitalálnom, hogy kinek a tanácsa vált be. A kérdés az volt, hogy hatásos-e a vállalat védjegye, a kislány, s hogy milyen hatása volt annak a reklámhadjáratnak, amely e kislány-védjegyet filmsztárok segítségével népszerűsítette.
− A másik tanácsadó tesztjei – emlékszik vissza Cheskin – és a mienk szinte azonos eredményt mutattak a sztárok dolgában. A kislányalakra nézve azonban homlokegyenest ellentmondó következtetésre jutottunk. A másik kutató mélyinterjúból az derült ki, hogy a márkát szimbolizáló kislány alakját a fogyasztók nem ismerik eléggé, nem hiszik el, hogy a kislány valóban létezik. Azt javasolta, hogy ne a kislány képét használják védjegyül. A mi tesztjeink azonban, amelyeket a tudattalan síkján végeztünk, azt bizonyították, hogy a kislány alakja rengeteg kedvező asszociációt kelt, s az általa kiváltott kedvezőtlen asszociációk hányada még két százaléknál is kevesebb. – Cheskin nézetét elfogadták. Ma is a kislány képe szerepel a gyár valamennyi termékén.
Az önálló mélyszondázó vállalatok vezetői közül talán James Vicary, a New York-i James M. Vicary cég vezetője a legnyájasabb, legmegnyerőbb ember. Szűkebb szakmája a hirdetésekben, címekben, védjegyekben előforduló szavak mélyebb jelentésének vizsgálata. Képzettsége szociálpszichológus, már sok kereskedő érdekében és sok kereskedővel dolgozott együtt. Megjelenése elegáns, mintha divatlapból vágták volna ki. Az Amerikai Pszichológiai Társaság, az Alkalmazott Antropológiai Társaság és az Amerikai Piackutató társaság tagja. Mr. Vicary reálisan látja, hogy milyen volumenű mélységi kutatás szükséges ahhoz, hogy ügyfeleit kielégítse. Az ügyfélnek – mint mondja – annyi információra van szüksége, amennyi kedvező helyzetbe hozza versenytársával szemben, és biztonságot önt belé, ha dönteni kell.
A hirdetővállalatok között akad egy, mégpedig a legnagyobb, amely maga is mélyen érdekelt az indítékkutatásban, a Young & Rubicam. A vállalatnak megvan a saját tudósgárdája, és elismeri, hogy maga is sok sikeres indítékkutatást végzett. Peter Langhoff alelnök és kutatási igazgató szerint az IK nem szorította ki teljesen a hagyományos kutatási formákat. – Mégis úgy érezzük – mondja −, hogy sokkal járultunk hozzá ehhez a tudományághoz, s hogy az indítékkutatás valóban a rendelkezésünkre álló legdinamikusabb kutatási eszköz.
Egy másik nagy hirdetővállalat, a McCann-Erickson, szintén a maga személyzetével végez mélyszondázást. A vállalat eddig több mint kilencven indítéktanulmányt bonyolított le.
Míg a legtöbb nagy, IK-t alkalmazó hirdetővállalat igen érthetően tartózkodik tőle, hogy fölfedje ilyen irányú terveit, a kicsi, de tevékeny Weiss & Geller cég Chicagoban őszintén, sőt büszkén tájékoztatott az általa végzett vizsgálatokról. (Miközben e könyv sajtó alatt van, a cég neve Edward H. Weiss & Co.-ra változott.) Edward Weiss, az energiától duzzadó, lelkes elnök ezt mondja:
− Úgy találtuk, hogy ha az ember testvéri szövetséget köt a társadalomtudománnyal, a hirdetés megszűnik szerencsejáték lenni és inkább beruházássá alakul át. – Weiss nemcsak mestere, de szerelmese is a mélységi megközelítésnek. Tagja a chicagói Pszichoanalitikai Intézet igazgatótanácsának, és a híres kansasi mentál-higiéniai klinika, a Menninger Alapítvány kormányzótanácsának.
Az ötvenes évek elején valamennyi alkotó munkatársát visszaküldte az „iskolába”, hogy tanulmányozzák az emberi magatartást. Ebben az „iskolában”, amit maga hozott létre, olyan köztiszteletben álló tudósok tartottak előadásokat, mint Helen Ross, a Pszichoanalitikai Intézet igazgatója, vagy Lloyd Warner, a chicagói egyetem szociológus professzora. Az előadások kiegészítéseképpen „alkotóműhelyeket” szervezett, amelyekben munkatársai és a meghívott pszichiáterek közösen vitatták meg, hogy milyen emocionális jelentést hordoz egy-egy olyan termék, amelyet a cég igyekszik eladni. A cég valamennyi alkalmazottja köteles módszeresen tovább képezni magát, s erre bőséges lehetőséget nyújt a cég több mint kétszázötven kötetes társadalomtudományi és pszichiátriai szakkönyvtára. A könyvtárban olyan könyvekre bukkantam, mint Reich „Karakteranalízis” (Character Analysis), Reik „A modern ember mazochizmusa” (Masochism in Modern Man), Pavlov „Előadások a feltételes reflexekről” című műve. A cég 1957 elején büszkén jelentette ki, hogy 1956-ban üzleti forgalmát megkétszerezte és kilenc új programot bonyolított le.
A Weiss & Geller cég egyik figyelemre méltó programja a női menstruációs ciklus és a vele járó emocionális állapotváltozások pszichiátriai vizsgálata volt. A tanulmány célja, mint mondják, hogy földerítsék, hogyan lehet a reklámfelhívásokat eredményesen ráhangolni a ciklus különféle fázisaiban lévő nők lelkiállapotára. Az egyik fázisban (ez a csúcspont) a nő többnyire alkotóképesnek, szexuálisan vonzónak érzi magát, gyönyörködik önmagában, szívesen ad, szeret, és kifelé fordul. A mélyponton többnyire fokozott figyelmet és szeretetet igényel, rá is szorul, és megkívánja, hogy mindent megtegyenek érte. Ilyenkor nem olyan ötletes, inkább befelé fordul.
− Nyilvánvaló – magyarázza Mr. Weiss −, hogy ha felhívásunktól maximális eredményt várunk, mindkét fázisban el kell érnie a nőket. Lehet például, hogy egy előregyártott tortalap fölhívja magára az alkotóképessége teljében levő nő figyelmét, mert újat ígér, ugyanakkor azt a nőt is tökéletesen kielégíti, akinek emocionális szükségletei épp az ellenkezők, mivel semmi munka nincs vele, nem kell vele bajlódni, megkíméli a bosszúságtól.
Így történt tehát, hogy a sok különböző termék eladói egyszerre meglepő új nézeteket kezdtek hangoztatni leendő vevőikről. Próbának vetették alá az ember tudatalatti vágyait, igyekeztek kitapintani az ember gyönge pontjait.
Így történt tehát, hogy a sok különböző termék eladói egyszerre meglepő új nézeteket kezdtek hangoztatni leendő vevőikről. Próbának vetették alá az ember tudatalatti vágyait, szükségleteit, cselekvésének mozgatórugóit, igyekeztek kitapintani az ember gyönge pontjait. A tudatalatti motiváló tényezők közt legtöbbünknél ráakadtak a hasonlóságvágyra, az orális stimuláció szükségére, a biztonság utáni sóvárgásra. S amint sikerült e gyönge pontokat megtalálniuk, már meg is tervezhették a pszichológiai horgot, ráakaszthatták a csalétket és mélyen belelógathatták az árutengerbe a vigyázatlan vásárlók orra elé.
Köszönet Kecskeméthy Leventének a szöveg megjelenése érdekében tett fáradozásaiért
