„Az öröm és a bűntudat konfliktusában a reklámszakember fő dolga nem is annyira az, hogy árut adjon el, hanem, hogy megadja a vevőnek az erkölcsi fölmentést, s így az lelkiismeret-furdalás nélkül örülhessen.” (ERNEST DICHTER, az Indítékkutató Intézet elnöke)

Miközben megtanulták, hogy a tudatalattinak árusítsanak, a kereskedők óvatosan nekifogtak egy másik terület, titkolt nyomorúságaink, önbizalomhiányunk világának föltárásához. Arra a következtetésre jutottak, hogy a sokmilliárd értékű áru eladása jórészt attól függ, sikerrel tudnak-e manipulálni, meg tudnak-e birkózni bűntudatunkkal, félelmeinkkel, szorongásunkkal, ellenszenveinkkel, magányérzetünkkel, belső feszültségünkkel.

A sokmilliárd értékű áru eladása attól függ, meg tudnak-e birkózni bűntudatunkkal, félelmeinkkel, szorongásunkkal, ellenszenveinkkel, magányérzetünkkel, belső feszültségünkkel.

Igen, épp a bűntudat bizonyult a legsúlyosabb problémának, amivel az indítékkutatónak meg kell birkóznia. Az amerikai piac jelentős hányadát élvezeti és munkát megkönnyítő cikkek alkotják – édességek, üdítő italok, cigaretták, szeszes italok, tésztamasszák, munkamegtakarító berendezések −, és az amerikaiak a szívük mélyén még most is puritánok.

Dr. Dichter sokat töprengett az átlagamerikai ómódi puritanizmusán, aki „ugyan cigarettázik, iszik, üdítő italokat fogyaszt… de láthatóan helyteleníti, amit tesz”. – A töprengés és a kísérletek eredményeként dr. Dichter arra az általános érvényű következtetésre jutott, hogy: − Ha az ember élvezeti cikket ad el… mindig enyhítenie kell (a vásárló) bűntudatán… feloldozást kell kínálnia neki.

A dohányzás például sok emberben szül mélységes bűntudatot. Ez részben talán annak tulajdonítható, hogy gyermekkorukban szigorúan tiltották nekik, részben meg annak, hogy ösztönösen él bennük a gyanú: minden egyes cigarettával egy-egy szöget vernek a saját koporsójukba. Az ötvenes évek elejének rákpánikja volt az a lökés, amely végleg kibillentette a cigarettaeladást a rendes kerékvágásból.

Az indítékelemzők a dohányárugyárak dilemmájának vizsgálatakor arra a következtetésre jutottak, hogy bár a gyárak egész vagyonokat költöttek reklámra, ez javarészt kidobott pénz volt, mert módszerük pszichológiailag helytelen. Sőt, egyesek úgy vélték, hogy a cigarettagyárak képtelenek kitörni reklámmondókájukkal saját ostobaságuk köréből. Vagy zavartalan, álmatag boldogságot ígérnek, vagy azzal próbálják megnyerni a vevőt, hogy: Ez nem öli meg!

Dr. Dichter csak egy gúnyos pillantást vetett a cigarettareklámokon látható álmatag arcokra és kereken kijelentette, hogy nem érnek semmit. A dohányos ember tudja, mondta, hogy akkor gyújt rá, ha ideges, vagy siet. Pierre Martineau meg a nyilvánosság előtt nyilatkoztatta ki, hogy a dohányipar úgy látszik öngyilkosságot akar elkövetni ezzel a negatív „nem árt” jelszóval. Megjegyezte: − Képtelen vagyok elképzelni azt a whiskyreklámot, amely kedélyes-meghitten közli mindenkivel: Őrizkedjetek a májzsugortól – vagy bejelenti: a legnagyobb orvosi tekintélyek tízhavi munkával se tudták fogyasztóink közt kimutatni a heveny vagy idült alkoholizmus egyetlen esetét sem.

Annyira utálta ezt a hirdetésmódszert, hogy megbízta a Social Research Rt.-t, hogy készítsen alapos mélyinterjút háromszázötven dohányos emberrel, és ehhez használja fel a pszichiátria és a mélyszondázás egész eszköztárát. A jelentés – A cigaretta szerepe és funkciója általános feltűnést keltett kereskedelmi körökben.

A kutatók kimutattak vagy tucatnyi okot, amiért az emberek, bár rossz lelkiismerettel, mégis megmaradnak dohányosnak: rágyújtanak, hogy enyhítsék feszültségüket; hogy kifejezzék társas hajlamaikat; jutalmul valamilyen erőfeszítésükért; hogy megőrizzék az egyensúlyukat; megelőzzék az idegességet; bátorságuk, konformitásuk bizonyítékaként; mert vérükké vált a rágyújtás rítusa stb. Úgy találták, hogy a legtöbb ember szívesen tart cigarettát az ujjai közt, ha belép egy emberekkel teli szobába, mert így nem látszik rajta annyira, hogy ideges, és mert így megfontoltabbnak tűnik.

A kutatók legjelentősebb megállapítása azonban az volt, hogy az amerikaiak a dohányzásukkal férfias érettségüket akarják bizonyítani. A dohányzást az életerő, a potencia jelének tekintik. A jelentés megmagyarázza: − Az amerikaiaknak a dohányzás lelki kielégülést okoz, elég erőset ahhoz, hogy elnyomja az egészségük miatti aggodalmat, s hogy ellenálljanak az erkölcsi rosszallásnak, gúnynak, sőt annak a paradox ítéletnek is, miszerint „a dohányos ember a szokás rabja”.

A fiatalok azért dohányoznak, mert így próbálnak öregebbnek látszani; az öregek, mert így próbálnak fiatalnak látszani! E ködös mitológia megalkotja a dohányos ember ideálképét, aki épp élete tavaszát éli. A kamasz tudja, hogy „ő már elég nagy ahhoz, hogy dohányozzék”: s ha a felnőttek rajtakapják, valószínűleg csak annyit mondanak: − Persze, szeretne a kölyök felnőttnek látszani. – Az öregasszonyok dohányzását viszont többnyire halvány helytelenítéssel szemlélik. A jelentésben egy pszichológus beszámol az egyik interjújáról, mikor is beszélgetőpartnere az alábbi megjegyzést tette egy idősebb hölgyismerőse dohányzásáról: − Persze, szeretne a vén tyúk bakfisnak látszani!

1957-re a cigarettahirdetések az indítékelemző szemszögéből kezdtek már reálisabbá válni. A képeken megjelentek az ideges dohányosok, vagy akik kemény munkájuk jutalmául épp rágyújtanak. Valamennyi reklámkép árasztotta az érett férfiasságot. Elhalkultak a „negatív” orvosi vélemények. A Printer’s Ink bejelentette a jó hírt: − A közönség kezdi felnőtt módján szemlélni a dohányzás és az egészség viszonyát.

Közben a cukorkagyárak kerültek szembe hasonló nehézséggel, most a nyalánkságok eladása szenvedte meg a tömeg-lelkiismeretfurdalást. Az emberek egyre inkább tartózkodtak mindentől, ami különösen édes vagy cukros. Ez több volt, mint az amerikai ember soha nem szűnő bűntudata minden miatt, ami élvezet; súlyosbította a túltápláltság és a rossz fogak veszélyének szellőztetése, márpedig mind a kettőt a tápláló, cukros ételeknek tulajdonították. (Az édességek fogyasztása 1950 és 1955 között 10 százalékkal csökkent.) Hozzá kell tennünk, e veszélyeket leglelkesebben a kis kalóriatartalmú élvezeti cikkek és a fogápoló cikkek gyártói hangoztatták. (A kis kalóriatartalmú üdítő italok fogyasztása 1952 és 1955 között megháromszorozódott!) A jelentések szerint az édesipar egyre több fogyasztót veszített a „kicsinyes” piacon. Akkor az édességgyárak félmillió dollárt teremtettek elő, hogy eladják a maguk sztoriját. De ami még ennél is fontosabb: tanácsadóul megfogadták dr. Dichtert.

Dr. Dichter intette őket, hogy ne is próbáljanak csapást csapással viszonozni, fogadják el „azt a szerepet, amit a propaganda az édességnek tulajdonít, azaz, hogy rontja a fogat és hizlal, s nem az, ami: pompás, jóízű, tápláló étel…” Fölvázolta előttük a stratégiát, amellyel minden propaganda ellenére visszaállíthatják jogaiba az édességmajszolás ősi szokását. A kérdés magja, ameddig le kell hatolniuk, mondta, az élvezet miatt érzett bűntudat. A helyes taktika, ajánlotta, hogy a jelenlegi nagy csomagokon belül a falatnyi darabokra helyezzék a hangsúlyt. Ez, mondta, fölhívás, hogy szerezzünk magunknak örömet, de mérsékelten. – Meg kell adni a fogyasztónak a kívánt mentséget, ha szeretne magának egy tábla csokoládét venni: − „Végül is nem muszáj egyszerre megennem az egészet. Csak egy falatot eszem, a többit majd elteszem későbbre.” – Persze, nagyon is kétséges, hogy valóban elteszi-e. De akkor is megmarad az az érzése, hogy a gyáros megérti, és a falatnyi darabok megadják neki az annyira vágyott „engedélyt”, hogy csokit vegyen, hisz a gyáros „hozzájárult”, hogy mértékletesen fogyassza.

Egy édesipari gyár, amely külön pszichológiai szaktanácsadót fogadott, más stratégia mellett döntött: − Jutalmazd meg magad! – hirdette. E stratégia elméleti alapja az volt, hogy a gyereket is édességgel jutalmazzák, ha „jó kisfiú” vagy „jó kislány”. Az édesség tehát már a kora gyermekkorban mint a jutalom szimbóluma vésődik be az ember agyába. E tudattal fölfegyverkezve az édességgyáros, a Loft’s cég, együtt alkalmazta a falat- és a jutalomfelhívást. Oldalas reklámokat közölt, amelyek karcsú energikus embereket ábrázoltak, például Maria Talchieffet, a karcsú prímabalerinát. Épp táncolt, és tánc közben – ha ugyan el tudják képzelni – egy falat édességért nyúlt. A reklám a balerina szavait idézte, hogy milyen nehéz megőriznie kondícióját, s hogy azért szereti a Loft’s Little Aristocrats-csokit, mert csak bekap egy falatot a színfalak mögött, s nincs „eltelve” tőle. De otthon is jólesik neki a napi nehéz munka végeztével. Így fejezi be: − Imádom a nyalánkságot! (Időközben az Édesipari Tájékoztató az egész oldalas hirdetések sorozatát tette közzé, amelyek mind arra igyekeztek rávenni az embereket, hogy az étvágyuk korlátozása érdekében „tudományosan torkoskodjanak”.)

Ennek az édesség – kontra − ép fogak vitának egyik érdekes mellékhajtása, hogy a cukorfogyasztás hanyatlásával komoly konjunktúrája támadt a köhögés elleni cukorkának. A köhögés elleni cukorkagyárosok boldogan igyekeztek kihasználni a konjunktúrát, a Social Research Rt. pedig megpróbált a jelenség mélyére tekinteni. Bár e cukorka látszólag gyógyszer, a kutatás kiderítette, hogy fogyasztói többsége számára az édesség megengedhető formája lett, s azért vásárolják, hogy nyalánkságigényüket kielégítsék. A vállalat tehát azt ajánlotta a gyárosoknak, hogy ravaszul bár, de feltétlenül hivatkozzanak termékeik jó ízére. – Az „édesség” szót nem szabad használni – intette őket −, mert megzavarná a fogyasztó logikáját, hisz azért vesz köhögés elleni cukorkát, hogy megelőzze vagy megszűntesse a köhögést. – Talán ezért van az, hogy a Pine Brothers cukorkáinak zacskóján elöl is, hátul is nagy betűkkel áll a méz felírás, a Cocilana köhögés elleni cukorka pedig az áru „pompás ízét” hangsúlyozza.

A másik terület, ahol a tömegesen jelentkező bűntudat az eladás komoly akadálya, a háziasszonyt segítő modern munkamegtakarító, munkát megkönnyítő berendezéseké. A feleségek, ahelyett hogy hálásak lennének e csodálatos jótéteményért, sok esetben fenyegetésnek tekintik e holmikat, mintha azok alkotóképességüket, hasznosságukat csökkentenék. A dolgozó asszonyok (vagy tízmilliónyian) örömmel fogadják e készárukat, de házon kívül nem dolgozó háziasszonyok nem várt módon – haragszanak rájuk.

Az egyik hirdetővállalat „alkotó” kutatási igazgatója e szomorú szavakkal ecsetelte a helyzetet: − Ha az ember azt mondja a háziasszonynak, hogy ha mosogatót, mosógépet, centrifugát vesz, akkor bőven marad ideje bridzselni, meghalt! A háziasszonyt, manapság, háttérbe szorították; amúgy is bűnösnek érzi magát, hogy nem dogozik annyit, mint annak idején az édesanyja. Az ember a legérzékenyebb pontján érinti, ha még több szabadságot kínál neki. Inkább azt kell hangsúlyozni, hogy ha használja ezeket a holmikat, több ideje marad a gyerekei számára, és jobban eleget tehet anyai kötelességeinek.

Apró szorongásaink és aggodalmaink, éppúgy, mint a bűntudatunk, kapaszkodót jelentenek a mélységi manipulátoroknak; segítségükkel hadjáratot indíthatnak ellenünk a vállalkozó szellemű kereskedők érdekében. Kiderítették például, hogy bizonyos termékek iránt enyhe, de mérhető ellenszenvvel viseltetünk, mert valami halvány szorongást keltenek bennünk.

Apró szorongásaink és aggodalmaink, éppúgy, mint a bűntudatunk, kapaszkodót jelentenek a mélységi manipulátoroknak; segítségükkel hadjáratot indíthatnak ellenünk a kereskedők érdekében

Jó példa erre a Jell-o gyümölcspuding esete. A Jell-o puding hosszú éveken át megszokott látvány volt a háztartások millióiban, mert az emberekbe belerögződött, hogy egyszerű, könnyen és pillanatok alatt elkészíthető édesség. Aztán az ötvenes évek elején a gyár reklámfőnökei, nagyravágyásukban, hogy a Jell-o minél szebben mutasson, gyönyörű, több rétegű, sokszínű és díszes süteménykreációkon reklámozták. A képek mutatósak voltak, de a várt forgalomnövekedés elmaradt. A Jell-o forgalmazása nehézségekbe ütközött, s nem lehetett tudni, hogy miért. Dr. Dichtert kérték fel, hogy ezzel kapcsolatban végezzen mélyelemzést. Kutatói hosszú beszélgetéseket folytattak a háziasszonyokkal, s végül kiderítették, hogy mi volt a baj. Az asszonyoknak alacsonyabbrendűségi érzésük támadt, mikor meglátták a hirdetéseken ezeket a gyönyörű pudingkölteményeket. Kétségeik támadtak, hogy ha megpróbálnák utánozni, nem sülnének-e föl, s bár maguk sem tudtak róla, kissé meg voltak sértve, hogy valaki átles a válluk fölött és azt mondja: − Ennek ilyennek kell lennie. – Így aztán sokan azt mondták magukban: − Hát ha úgyis annyit kell bajlódnom vele, akkor inkább magam sütök tésztát.

Dr. Dichter diagnózisa után a Jell-o megint az lett, ami volt: egyszerű, gyorsan összecsapható, szerény csemege. 1956-ban például jellemző módon egyszínű kupacként jelent meg a hirdetéseken mulatságos meserajzok közt, s ennek meg is volt a sikere, emlegették és megcsodálták.

A bortermelők is hasonló szorongásba ütköztek, mikor termékeiket a fogyasztónak bemutatták. Mikor egy pszichológus a probléma mélyére hatolt, közölte a kereskedőkkel, hogy félelmesen nehéz helyzetben vannak. A különféle borok nagy száma, a jó és rossz évjáratok különbözősége, a fajtához illő pohár megválasztása megrémítette és elkedvetlenítette a fogyasztót, ha borvásárlásra gondolt. A pszichológus azt a tanácsot adta a bortermelőknek, hogy hagyjanak fel ezzel az ezoterikus blablával, és inkább azt verjék be a fogyasztó tudatába, hogy minden bor jó, mindegy, hogy hogyan szervírozzák; a tanácsot meg is fogadták, és így figyelemre méltó sikereket arattak.

Néha a termékkel kapcsolatos félelmünk teljesen logikátlannak látszik, míg egy szakember a mélyére nem hatol. A Corning Üveggyár ilyen látszólag teljesen logikátlan ellenállásba ütközött, mikor Pyrex üvegcsövet kínált élelmiszeripari célra a mérnököknek és kereskedelmi ügynököknek. Az áru műszaki jellemzői nagyon kedvezőek voltak, de a fogyasztók makacsul ellenszegültek az ötletnek, hogy üvegcsövet használjanak, bármilyen jó is. A vállalat dr. Charles Winnick kutatási tanácsadó segítségét kérte. Winnick pszichológusai egy sor vásárlóval beszéltek. Következtetésüket, amelyet a Wall Street Journalban olvashatunk, így fogalmazták meg: − A mérnökökben és a kereskedelmi ügynökökben a törékeny üvegcsővel szemben „emocionális blokk” képződött, amely gyermekkori tapasztalataikon alapult. Már kora gyermekkorukban megtanulták, hogy az eltört vizespohárért verés jár. – A vállalat kioktatta ügynökeit, hogy rábeszéléseik során hogyan ismerhetik föl és vehetik számításba az ilyen irracionális ellenállást.

Egyik-másik félelmünk azonban nagyon is valóságos, és megvan a maga nyilvánvaló alapja: ám az indítékkutató szakember ilyen esetben is meg tudja mondani a kereskedőnek, hogyan lehet legyőzni a fogyasztó ellenállását.

Egy nagy középnyugati mezőgazdasági gépgyár, mikor megpróbált több traktort eladni, de nem sikerült, egy pszichológiai tanulmányból tudta meg, hogy a traktorait vezető farmerek lejtőn fölfelé tartva félnek, hogy a traktor hanyatt fordul és őket maga alá temeti. Ez a mélyen gyökerező félelem volt az akadálya, hogy a gyár több traktort adjon el. A Tide magyarázatot nyújtott a kérdésre, és közölte az alábbi, meglepő megoldást is: − Ha a traktor meredek lejtőn megy fölfelé, olykor – ha súlyelosztása nem megfelelő – előfordul ez a borzasztó baleset. (A súly javarésze szükségszerűen a hátsó keréken nyugszik.) A vállalat tehát, hogy e félelmet legyőzze, áttervezte a traktor külsejét, s most már úgy látszott, mintha a súly egyenletesebben oszlanék meg az első és a hátsó kerék között.

Az indítékelemzőktől olykor azt kívánják, hogy ne csak valamely termékkel, hanem különböző kereskedelmi szempontból jelentőséggel bíró szituációkkal kapcsolatos félelmeinket is győzzék le. Ilyen helyzet, amelynek megoldására egy légitársaság kérte fel dr. Dichtert: a légiutasok félelme. Az American Airlinest néhány évvel ezelőtt nyugtalanítani kezdte az a tény, hogy utasainak jó része csak akkor utazik repülőgéppel, ha muszáj. A társaság egy hagyományos módszerekkel dolgozó kutatóintézetet kérdezett meg, miért van az, hogy olyan sokan nem hajlandók repülőgéppel utazni. A válasz: − Az életüket féltik. – A társaság rengeteg pénzt költött járatai biztonságosságának szélsőséges propagálására, de utasforgalma dr. Dichter szerint mégsem nőtt a várt mértékben. Ezután fordultak dr. Dichterhez. Ő a kérdés mélyére hatolt, projektív teszteket alkalmazott, amelyek lehetővé tették, hogy az esetleges utasok repülőszerencsétlenség áldozatainak helyzetébe képzeljék magukat. A vizsgálat azt bizonyította, hogy a megkérdezettek, ha a helyzetet megjelenítették, egyáltalán nem a halálukra, hanem arra gondoltak, hogy a családjuk hogyan fogadná a hírt. Dichter oda lyukadt ki, hogy nem is a haláluktól félnek, hanem valami poszthumusz szégyenkezéstől és lelkiismeret-furdalástól. A férj elképzeli, amint a felesége azt mondja: − A bolond, mehetett volna vonattal is. – A társaság komolyan vette a diagnózist, és reklámhadjáratát ezután inkább az otthonmaradó feleségre irányította; arról igyekezett meggyőzni, hogy a férje, ha repül, hamarabb otthon lesz, és az asszonynak családi útiterveket kínált, hogy együtt üljenek repülőgépre. – Ily módon – magyarázta doktor Dichter – a férj kimozdult a holtpontról, kimozdította a család helyeslésének szimbóluma.

Időközben valamennyi repülőtársaság fokozta erőfeszítéseit, hogy utasainak a levegőben „nyugodt pszichológiai környezetet” teremtsen. Légikisasszonyaikat megtanították, hogyan viselkedjenek az olyan utasokkal, akiket izgat, ha szikrát látnak kirepülni a motorból. Egy légiforgalmi tisztviselő megmagyarázta, hogy a légikisasszonyok elsősorban azért kérdezik meg és írják föl az utasok nevét, hogy szót váltsanak velük, s nyugodt hangjukkal megnyugtassák őket, hogy minden rendben van. Több légitársaság is megkívánja, hogy légikisasszonyai gyakorolják a nyugodt, halk modort; beszédüket magnetofonra veszik, hogy visszahallgassák, és kijavíthassák esetleges hibáikat. Némelyik repülőtársaság a pilótákat is megtanítja a biztonságérzetet árasztó hanghordozásra. Az egyik azt mondja: megkívánja a pilótától, hogy ha a hangja megszólal a hangszóróban, „érezni lehessen, hogy érti a szakmáját”. Egy másik meg arra tanítja, hogy „a tekintély hangján szóljon a vezetőfülkéből”.

Mélységi szondázással a bankokkal való kapcsolatunkban is fölfedezték a félelem tényezőjét, és kidolgozták a félelem csökkentésének módszerét is.

Egy rochesteri hirdetővállalat (New York állam) indítékkutatáshoz folyamodott, hogy kiderítse, miként fokozhatná az egyik nagy helybeli bank forgalmát. Munkatársai a megkérdezettek nagy részénél különféle, bankkal kapcsolatos félelmekkel találkoztak: féltek, hogy visszautasítják kölcsönkérelmüket; féltek, hogy a bank kideríti, milyen rendezetlenek a család pénzügyei; féltek, hogy a bank tanújelét adja a helytelenítésnek. A vállalat arra a végkövetkeztetésre jutott, hogy az emberek a bankban valami szülőfélét látnak, aki összeszidhatja őket, megtagadhatja hozzájárulását kérelmükhöz, és szakadatlanul akadékoskodhat. Anélkül, hogy tudatában lettek volna, elgyávultak a bennük élő szülőszimbólum színe előtt; a hirdetővállalat tehát megtervezett egy hirdetést, amelyen egy férfi áll a bank kapujában, s azt mondja: − Istenem, milyen nehezen nyitottam ide be! – majd elmeséli, hogy milyen meleg fogadtatásra talált.

Dr. Dichter is hozzájárult kutatásaival ahhoz, hogy a bankok barátokra tegyenek szert. Őt főleg az a paradox jelenség érdekelte, hogy miért a pénzkölcsönző vállalatok forgalma nő, és nem a bankoké, holott a bankok kisebb kamatra nyújtanak személyi kölcsönt, s enyhébbek a feltételeik. Megállapította, hogy a pénzkölcsönzők előnye a bankokkal szemben épp alacsonyabb morális tónusok! A bank nagy hátránya – s itt megállapítása egybeesik a rochesteri kísérlet eredményével −, hogy az emberekben a páratlan morális szigor szimbólumaként él. Ha bankhoz fordulunk kölcsönért, mutat rá, a megtestesült erényt kérjük, hogy kegyeskedjék nekünk, gyarló emberi lényeknek, egy lehetőséget engedélyezni. Ha viszont pénzkölcsönzőhöz fordulunk kölcsönért, mi vagyunk az erényesek, és a kölcsönző a gonosz, akivel kénytelenek vagyunk ideig-óráig megalkudni. Itt nekünk, adósoknak van jogunk megvetni a másikat. – Azzal, hogy a morális fölény a hitelezőről az adósra szállt át – magyarázza doktor Dichter −, megváltozott az egész ügylet emocionális alaphangja. Nem érezzük magunkat már „megbízhatatlan kamaszoknak”, hanem „erkölcsileg feddhetetlen felnőtteknek”. A magasabb kamat tulajdonképpen olcsó ár ezért a nagy formai változásért. – A nagyobb haszonra törő bankoknak azt a tanácsot adta, hogy igyekezzenek enyhíteni a szigorukról alkotott képet.

A vásárló szorongása jelentős szerepet játszik az élelmiszerüzletben is. James Vicary állapította meg, hogy a fiatal háziasszonyok szívesebben vásárolnak szupermarketben, mint kis üzletben, mert ott a segéd előtt nehéz eltitkolniuk, hogy mennyire nem ismerik az ételeket. A Jewel Tea Company egy indítékelemzésből kiderítette, hogy ez a szorongás főleg a hentesrészlegnél jelentkezik. A háziasszonyok félnek a hentestől, mert olyan keveset értenek a húsfajtákhoz. A Jewel-boltok, ennek megfelelően, arra tanítják henteseladóikat, hogy a női vásárlók iránt tanúsítsanak különleges tapintatot és türelmet. E stratégia ki is fizetődött: nem csak a hentesrészlegek, hanem a boltok többi osztályának forgalma is föllendült.

A fogpasztasikerek közül is kiemelkedik a Gleem, amely pedig látszólag semmi mutatós fegyverrel nem kecsegtet a szájunkban lakozó rém ellen. Egyik alkotóelemét GL 70-nek hívják, s ez a GL 70 – nem kétséges – jó fertőtlenítő, de mint a Fortune rámutatott, a többi nagy hangon hirdetett tisztítószerhez képest gyengécske csalétek, s így aligha lehetett volna rá egy hirdetési hadjáratot fölépíteni. A Gleem azonban titkos fegyverre bukkant. Az indítékkutatók kiderítették, hogy a legtöbb ember, a fogpasztagyárosok évek óta tartó handabandája következtében, homályos lelkiismeret- furdalást érez, hogy nem mos fogat minden étkezés után. A Gleem megváltást ígért e lelkiismeret-furdalástól gyötört emberek fogainak, mikor azt mondta, hogy „azoknak készült, akik nem érnek rá minden étkezés után fogat mosni”. (Nem vitás, hogy ők alkotják az emberiség többségét.) Két évvel azután, hogy piacra dobták, a Gleem egy kivételével valamennyi fogpasztaellenfelét maga mögött hagyta.

A fájdalomcsillapítók gyártói szintén gondosan kitapintották rejtett szorongásainkat. A Social Research Rt. úgy találta, hogy a fájdalomcsillapítók vásárlói 1. a befolyásolható, szorongásra hajlamos, fájdalmaikat eltúlzó, és 2. az agresszív, magabiztos, spártai természetű, az orvosokat megvető és önmagukat gyógyító emberek közül kerülnek ki. Egy indítéktanulmány fölfedte az érdekes tényt, hogy a Bufferin-tabletták fogyasztói ellenségesebben viszonyulnak az élethez, mint a régebbi Anacin hívei. Talán azért, mert a Bufferin hirdetései valósággal a hipochonderek csemegéi voltak: keresztmetszetben ábrázolták az emberi testet, amint a Bufferin-tabletták épp áthaladnak az egyes szerveket jelképező csöveken, tartályokon, szelepeken.

Még a vasárnapi vicclapok is fölfigyeltek a titkolt szorongásaink kihasználásában rejlő lehetőségekre. A vasárnaponként megjelenő Puck, amely nyíltan vicclapnak mondja magát, egy indítékkutatást végeztetett, amelynek címe: − A vasárnapi vicclapok társadalomlélektani vizsgálata, különös tekintettel a hirdetési lehetőségekre. – A kutatás kiderítette, hogy a vicclapolvasás „magányos, majdnem titkolt időtöltés”. Ebből arra következtetett, hogy e vicclapok hálás területül kínálkoznak minden olyan hirdető számára, aki hipochondriás szorongásainkra épít. A vicclapokban, állapítja meg a tanulmány, viszonylag közvetlenül hivatkozhatunk olyan vágyakra és félelmekre, amelyeket a legtöbb ember soha nem vall be. Itt kimondhatjuk például, hogy van aki fél, hogy büdös, súlyos beteg, erőtlen, mert megtámadta valami láthatatlan csíra vagy betegség, és azt hiszi, hogy fájdalmai vannak. – Ezután pontos tanácsokat adott, hogyan vehetik ennek hasznát a hirdetni kívánó vállalatok.

A ravasz kereskedők forgalmuk gyarapítására kihasználják azokat a titkolt keserűségeinket is, amelyek ellenséges érzéseket, agresszivitást váltanak ki belőlünk. Megtanulták, hogy áruikat kínálják fel eszközül agresszivitásunk levezetésére.

A Chicago Tribune gépkocsikkal kapcsolatos tanulmánya világosan bizonyítja, hogy a kocsi egyik fontos funkciója „az agresszív hajlam kifejezése”. Ezt így magyarázza: − Ez az indíték világos kifejezést nyer a sebesség, a kormánymű, a lóerőszám, a gyorsulás, a fékberendezés és a kocsi vonalai iránti érdeklődésben. – Dr. Smith az indítékkutatásról írott könyvében lényegileg ugyanezt állapítja meg: szerinte azért kedvelik olyan sokan az erős motorokat és azért hajtanak olyan gyorsan, hogy kiéljék agresszív ösztöneiket. Egyik-másik autókereskedő ennek megfelelően föl is hívja a figyelmünket a kocsi mindazon tulajdonságaira, amely lehetővé teszi, hogy repesszünk, ha kedvünk tartja.

Az egyik chicagói hirdetővállalat pszichológiailag képzett igazgatója azt állítja, a vállalat kutatóinak megállapítása szerint, akiknek erős testszaguk van, a szívük mélyén nem is akarnak szabadulni tőle. Azt mondja: − A testszag harc. Akinek testszaga van, védekezésül használja, akár a görény. – Kutatói úgy jutottak e meglepő következtetésre, hogy egy szappangyár megbízásából, amely enyhíteni kívánta egy régóta bevezetett szappanfajta kellemetlenül erős szagát, mélységi elemzést végeztek, hogy ez előnyös lesz-e vagy sem. Mikor a gyár piacra dobta a kellemesebb szagú szappant, dühös panaszokkal árasztották el. A panasztevő fogyasztók tudat alatt nyilván erősen vonzódtak a kellemetlen szaghoz. Az igazgató, mint természetes tényt tette hozzá: − Akinek erős testszaga van, az harcias vagy haragos ember. A testszag védekezés nála. Fél a támadástól.

 (Egy másik szappangyár viszont két egymásnak ellentmondó tanácsot kapott, mikor megkérdezett két indítékkutató vállalatot, hogy hivatkozzék-e reklámhadjáratában egy szappanfajta desodoráns tulajdonságára. Az egyik tanácsadó úgy vélte, hogy az emberek szeretnének szabadulni a testszaguktól; a másik, hogy tudat alatt félnek megkülönböztető testszaguk elvesztésének gondolatától. A megzavarodott ügyfél égnek emelte a kezét, és hirdetéseiben pusztán a szappan kellemes illatára hivatkozott).

Végül a kereskedők azt is megtanulták, hogy biztos kézzel játszanak rejtett magányérzésünkkel, mely talán a legnehezebben elviselhető emberi emóció

S végül a kereskedők azt is megtanulták, hogy biztos kézzel játszanak rejtett magányérzésünkkel, mely dr. Harry Stack Sullivan, a híres pszichiáter szerint talán a legnehezebben elviselhető emberi emóció. Egy középnyugati nagy képeslevelezőlap-gyár tudni szerette volna, hogy az emberek tulajdonképpen miért is vesznek képes levelezőlapot, hogy ennek ismeretében többet adhasson el. A vállalat vezetőit zavarba ejtette, hogy évről évre az a képeslapjuk volt a legkelendőbb, amely egy kopasz, korhadó, magányos fát ábrázolt egy szél járta, hóborította dombon. Nem volt valami vidám kép, és mégis félelmesen vonzotta a vevőt. A vállalat által végzett indítékkutatás kiderítette, hogy miért: a képeslevelezőlap-vásárlás kulcstényezője a magányosságérzés. A leggyakoribb vásárlók az özvegyek, vénkisasszonyok, elvált emberek; ők úgy érzik, hogy maguk is korhadnak, magányosak, de vágynak rá, hogy figyelmesek legyenek. A freudi elemzés kimutatta, hogy a legsikeresebb képeslapok zsúfolva voltak szexuális szimbólumokkal: romantikus holdvilágot, gyertyát, oválisokat, köröket ábrázoltak. Harry Henderson a Pegeant című magazinban beszámolt róla, hogy a „képeslapgyár tervezőművészeinek rendelkezésére bocsátotta a tanulmány eredményeinek summáját”, hogy segítséget nyújtson nekik népszerűbb levelezőlapok tervezésében és

leállítsa az olyan levelezőlapok gyártását, amelyek nem tartalmaznak tudatalatti szimbólumokat.

Lejegyezte: Kecskeméthy Levente