„Az ember saját teste iránt érzett rajongása olyan infantilis vonás, amely… tovább él sok felnőtt tudata alatt… Hogy erkölcsös dolog-e ezt… kereskedelmi érdekből kiaknázni… az egészen más kérdés.” (FORTUNE)
Hogy a szex a kereskedelmi propaganda hatékony eszköze, az persze nem a mélységi elemzők eredeti fölfedezése. A szexképeket a reklámszakemberek mindig is kedvelték, már csak a blikkfang kedvéért is. De a mélységi megközelítés beköszöntével a szexábrázolás érdekesen módosult. Kiterjedt és kifinomult. A reklámszakemberek itt így igyekeznek a tudat mélyebb rétegeibe hatolni. A lenge öltözetű hölgyek és a fogj-magadnak-férfit egyszerű, régimódi témáját, bár a hétköznapi reklámgyakorlatból ezek se szorultak ki, nem tekintik többé elég mélyrehatónak.
Az ilyen fogj-magadnak-férfit képeknek volt egy nagy hibájuk: gyakran csalódást okoztak és megsértették a vevőt. Az illatszergyárosok, mikor az ötvenes évek elején annyira igyekeztek szexreklámmal és fülledten erotikus elnevezésekkel egymásra rálicitálni, nehezen tudták rábírni a nőket, hogy ugyanazt a parfümöt másodszor is megvegyék, hisz bármilyen sokat ígért is, nem kergette a karjukba a megkívánt férfit. Az Indítékkutató Intézet, a kérdés feltárása után közzétette jelentését: sok asszony öltözőasztalát találták teli a „kialudt lelkesedés” jeleivel – dohos tégelyekkel, kinyitatlan üvegekkel, félig kiürült szépítőszeres dobozokkal. Úgy találták, hogy elszomorítóan kevés az olyan nő, aki ragaszkodnék egy-egy márkához, az ipar tehát kénytelen szakadatlan küzdelmet vívni a csalódás ellen, mindig új meg új termékekkel előállni, hogy a nőkben új reményeket ébresszen, márpedig ez költséges és csüggesztő folyamat. (A reklámszakemberek értekezleteken el-elmesélték annak a sóvár kislánynak az esetét, aki a parfümöspolcon végigbogarászta valamennyi szenvedélyes címkét, aztán pironkodva megkérdezte az eladót, hogy nincs-e valamijük kezdőknek is?) 1955-ben több mint kétszázötven új kozmetikai szert dobtak piacra. A kozmetikai gyárakat az is aggasztja, hogy a modern nőt nem veszi már le a lábáról a puszta ígéret, hogy csábító lesz, és megszerzi magának a férfit. A modern nő többet kíván: azt, hogy a férfi egyenrangú partnerként fogadja el és becsülje, márpedig ezt elég nehéz egy közönséges illatszer-kereskedőnek megígérnie. Ezen gondolkozni kell. Az intézet szavaival: − a helyzet ma a szexszimbólumok finomabb és passzívabb alkalmazását igényli, mint egy emberöltővel ezelőtt; a hangsúlyt tehát óvatosan át kell helyezni az olyasféle elemekre, mint a poézis, fantázia, szeszély, és csak jóval halkabban szabad hivatkozni a puszta szexre.
A modern nőt nem veszi már le a lábáról a puszta ígéret, hogy csábító lesz, és megszerzi magának a férfit. A modern nő többet kíván: azt, hogy a férfi egyenrangú partnerként fogadja el és becsülje
Miközben a szex hangsúlyát a mélységi eladás érdekében enyhítették, blikkfang szerepében még merészebb formát öltött. A közönség eltompult és türelmesebbé vált. A harisnyatartó- és melltartóreklámok manapság már sokkal merészebbek, s mazochista, exhibicionista felhangjuk van. Egy mindenütt látható reklámkép például szőke fürtű, gyönyörű leányzót ábrázol; a lányon nincs más, csak harisnyatartó és melltartó, s egy modern barlanglakó vonszolja a hajánál fogva. A kép vidám fölirata: − Gyerünk ki a kőkorszakból, drágám! – Egy másik harisnyatartó-reklám egy Coney Island típusú szélcsatornában ábrázolja a lányt és a fiúját: a szél fölkapja a lány szoknyáját, deréktól lefelé mindent látunk; a lányon persze nincs más, csak a reklámozott harisnyatartó. Zavartan kuncog.
A blikkfangos reklámok közt a leghevesebb vitát az Azt álmodtam, hogy Maidenform-melltartómban megállítom a forgalmat kampány váltotta ki. Más-más képeken más-más szituáció szerepelt, de a reklámhadjárat főszereplője, a lány, derékig mindig rendesen föl volt öltözve; azon felül azonban nem volt rajta más, csak a Maidenform-melltartó: így mászkált a többi tisztességesen felöltözött ember közt. Minthogy álmodik, megengedhető, hogy ne viseljen semmi mást: ez volt az elmélet. Maguk a reklámszakemberek is vitatták, hogy ez okos-e, mélyen hat-e a nőkre, akik látják. Többen is állították, pszichológiai tanácsadójuk véleményére építve, hogy az ábrázolt jelenet egyszerűen félelmet kelt a nézőben, hisz ez gyakori álom, neurotikus szorongás kivetülése, és sok nő átélte már. A szakma más tagjai viszont, szintén pszichológusok szakvéleménye alapján, szentül hitték, hogy a reklám jó, hisz a vágy, hogy meztelenül vagy hiányos öltözetben bukkanjunk fel a tömegben, „igen sokunkban él”, és a reklámkép a „beteljesült vágy” szép példája. Láthatólag az utóbbi nézet kerekedett felül, mert a kampány fokozódott, s a gyár tízezer dollárnyi díjat tűzött ki olyan álombeli helyzetek ötletéért, amelyeket képen lehet ábrázolni.
Az indítékelemzők keze nyomán a szex furcsa összefüggései tárultak föl.
Egy nagy középnyugati töltőtollgyár a töltőtoll érzéki és szexuális mellékjelentését vizsgáltatta. A töltőtollvásárlás indítékaival kapcsolatos kutatást R. R. McMurry chicagói pszichológiai tanácsadó végezte, és arra az eredményre jutott, hogy a toll a férfiakban testi képzeteket kelt – ezért hajlandók tizenöt dollárt is kifizetni egy olyan tollért, amely különösen kellemes képzeteket kelt bennük, bár olcsóbban ugyanolyan jól megtenné.
Hogy a szexuális felhívás milyen erős, azt jól példázza a profi birkózás úgynevezett „sportja”. Földerítették, hogy ezt a nyögős-lihegős, jellegzetesen verejtékes férfisportot kizárólag a női rajongók tartják el. Nielsen fölmérte a tv-n közvetített birkózómérkőzések nézőközönségét, s úgy találta, hogy a nézők között kétszer annyi a nő, mint a férfi. E mérkőzések rendezői ravaszul kikalkulálták, hogy mitől sikonganak leginkább a női nézők, s egyre fokozták a mérkőzések szadista jellegét (kínban fetrengő férfiak), a férfiasság átütő erejű szimbólumainak szerepét (a birkózók mellüket döngetik és az izmaikat mutogatják), a divatparádét (a versenyzőket egyre elegánsabb kosztümökbe bújtatják).
A mély szexuális vágyakban rejlő üzleti lehetőségek kiderítésének klasszikus példája az a kutatás, amelyet dr. Dichter végzett a Chrysler autógyár megbízásából még az indítékkutatások kezdete táján. E vizsgálatot ma Szerető kontra feleség címen emlegetik.
Dichtert arra kérték, hogy adjon magyarázatot az autókereskedelem egy zavarba ejtő jelenségére. A legtöbb férfi négyajtós, csukott kocsit – szedánt – vásárol, de szemmel láthatólag jobban vonzza a lehajtható vászontetős, kétajtós sportkocsi. Az autókereskedők jól tudják, hogy az autószalon kirakatába sportkocsit kell állítaniuk. Dichter a jelenség elemzése alapján arra a következtetésre jutott, hogy a férfi vevő szemében a sportkocsi a szerető szimbóluma. A sportkocsi láttán fiatalságról, romantikus kalandokról álmodozik, mint ahogy szívesen álmodozik szeretőről is. Tudja jól, hogy a vágya nem teljesül, nem tarthat szeretőt, de álmodozni akkor is jólesik. Ez az álom vonzza be az autószalonba. De ha ott van, végül mégiscsak négyajtós szedánt vesz, mint ahogy feleségül is egy egyszerű kislányt vett el, mert tudta, hogy abból jó asszony és jó anya válik. – Szimbolikusan tehát feleségül veszi a szedánt – magyarázta Dichter szószólója. A szedán hasznos, praktikus, hétköznapi, biztonságos. De Dichter mégis úgy vélte, hogy a vállalat nagyon rosszul tenné, ha ezentúl a szedánra helyezné a hangsúlyt, csak azért, mert a férfiak végül is azt veszik meg. Éppenséggel arra bíztatta a vállalatot, hogy a szeretőkalandot tűntessék fel elérhetőbbnek a férfiak szemében, megcsillantva az átalakíthatóság esélyeit. A szószóló azzal folytatta, hogy megmagyarázta Dichter gondolatmenetét: − Ha megvalósítjuk a feleség és a szerető egységét – ha egyesítjük mindazt, amit a feleségben keresünk és a romantikát, a kalandot, a fiatalságot, amit a szeretőtől várunk – íme: előttünk áll a csukott sportkocsi, a „hardtop”. – A hardtop rövidesen Amerika legnépszerűbb kocsitípusa lett, s az is maradt évekig, és ezért az érdem Dichter doktor vállalatát illeti, hisz az inspirálta a tervezőket a Szerető kontra feleség megállapításai révén.
Az indítékkutatók kiderítették, hogy a század közepén Amerikában a férfiak is, nők is mindenekelőtt szexuális biztonságérzetre vágynak.
Millió és millió nő sóvárog a bizonyságra, hogy ő igenis nő, millió és millió férfi, hogy ő változatlanul és vitathatatlanul életerős férfi.
A kereskedők gyorsan fölismerték az ebben rejlő üzleti lehetőséget, és a férfiaknak is, nőknek is olyan árut kínálnak, amely e bizonyság szimbólumául szolgál.
A nők azért szorulnak e biztonságérzetet nyújtó bizonyítékokra, mert a század első felében az életben játszott szerepük gyökeresen megváltozott, elvesztették régi funkcióik java részét, átvettek egy sor férfifeladatot, s olykor még az üzleti életben is sikerül kivívniuk, hogy elfogadják őket a férfiakkal egyenrangúnak.
A Weiss and Geller cégnél tartott egyik „brain-storming” során valamelyik részvevő eltöprengett a tényen, hogy a kozmetikai cikkek reklámozásakor ez az egész „szexügy” valahogy csődöt mondott, nem váltja már ki a kívánt reakciót. Egy másik részvevő mindjárt a magyarázattal is megpróbálkozott: − Azt hiszem, a modern reklámnak nagyobb súlyt kéne helyeznie arra, amiről Erich Fromm, a neves pszichiáter beszél, s ami a mi társadalmunkból szinte teljesen kiveszett. A gyöngédségre gondolok. – Majd folytatta: − Ezt azért említem, mert mint Fromm rámutat, hiánya iszonyúan nyomasztja a nőt, aki folyton csak érvényesülni próbál, s ezért hallatlan árat fizet: nincs módja gyöngédnek lennie.
A vállalat ebből indult ki, mikor női fehérneműt és hajápolási cikkeket akart eladni. Ez nagy változást jelentett. Hogy mekkorát, azt a vállalat egyik tisztviselője határozta meg: − Valamikor úgy hirdettük a hajápolási cikkeket, hogy a reklámképen egy fickó beledugta az orrát a hölgy hajába. Az új gondolatmenet értelmében a fickó orra eltűnt a képről. A férfifogás témája kiment a divatból. Most azon van a hangsúly, hogy a nőnek visszaadjuk nőiessége hitét. – A vállalat indítékelemzést végzett a nők fehérnemű-vásárlásával kapcsolatban, és a tetszésszimbólumok szerepét vizsgálva arra a megállapításra jutott, hogy a nő mindenekelőtt önmagának akar tetszeni, így akar bizonyságot szerezni nőiességéről, másodsorban pedig a többi nő tetszését igyekszik kivívni. A férfi tetszése – amit a reklámszimbolikában a romantikus küllemű, bámulattal eltelt férfi képe képviselt – a három közül a fehérnemű-eladás legkevésbé hatásos tényezője. Miután ezt sikerült megállapítani, a vállalat kidolgozta az új reklámstratégiát; nagyon egyszerű volt: egy fehérneműt viselő nő csodálja magát egy embermagasságú tükörben, s a kép felirata minden nőt felszólít, hogy ő is tegye ugyanezt. E felhívásnak persze erősen narcisztikus mellékíze van. De a gyár forgalmát két év alatt nagyon föllendítette; forgalma sokkal gyorsabb ütemben nőtt, mint az iparág egészéé.
A nő mindenekelőtt önmagának akar tetszeni, így akar bizonyságot szerezni nőiességéről, másodsorban a többi nő tetszését igyekszik kivívni. A férfi tetszése a reklám legkevésbé hatásos tényezője
Smith professzor az IK-ról írott könyvében csak úgy mellékesen megjegyzi, hogy ugyanez a vállalat egyszer majdnem zátonyra futott, mikor egy haj-tartóshullámosítót próbált eladni a nőknek, s ettől csak az mentette meg, hogy még idejében megfogadta a pszichológusok tanácsát. A reklámkép, amely első pillantásra ragyogónak ígérkezett, egy anyát ábrázolt és a lányát, s mindkettő ugyanolyan frizurát viselt. A kép fölött ez állt: − A papának dupla öröm. – Ravasz ötlet volt, s mikor megkérdeztek néhány asszonyt – a tudat síkján −, hogy nem sérti-e őket az ötlet, nem bántó-e, hogy a lányukkal vetélkednek a férj-apa tetszéséért, még azt is tagadták, hogy ilyen vetélkedés egyáltalán létezhetnék. De a hirdetővállalat nem volt biztos a dologban, és elhatározta, hogy a kérdést mélyebben közelíti meg. A mélyinterjúk rövidesen kimutatták, hogy az asszonyokat igenis sérti a papának ez a „dupla öröme”. El is vetették, nyomban.
Ami a férfiakat és a szexuális biztonságérzet iránti igényüket illeti, kiderítették, hogy a biztonságérzetet sugalló szimbólumok azért hatnak rájuk annyira, mert
a nők rengeteg jellegzetesen férfi munkaterületet árasztottak el, s mert a férfiak kétségbeesetten próbálják bebizonyítani önmaguknak, hogy ők igenis férfiak.
Hisz a nők manapság már nadrágot viselnek, sőt a bárpulthoz is állhatnak. A lapok közül a True Magazine találta meg a legjobban a számítását abban, hogy a férfiaknak visszaadja szexuális biztonságérzetüket. Elérte a kétmilliós példányszámot, s ezt javarészt azzal, hogy a sarokba szorított férfiakba bátorságot öntött. Úgy szólt kétmillió, javarészt ülőfoglalkozású férfiolvasójához, mintha mind bozontos mellű aranyásó lenne, aki most tért vissza az őserdei táborozásból. Hangot adott a férfiak sértődöttségének az „alattomos női egyenlősdi” miatt. A lap szerkesztője, Ralph Daigh 1956 elején elmondotta, hogy a férfiak „soha nem látott számban” fordulnak a True Magazine-hoz, mert a lap „férfi-énjükhöz” szól egy olyan korban, mikor
harcolniuk kell a nők ellen, hisz azok maguknak akarják kisajátítani a családfő hagyományos szerepét.
A borotvák és borotválkozószerek eladása is sokkal egyszerűbb, állapították meg az indítékkutatók, ha az eladó megérti, hogy a férfi milyen érzelmekkel viseltetik saját szakálla iránt. Egy New York-i hirdetővállalat pszichológusai döbbentek rá először, hogy a férfi szemében mekkora a szakáll szimbolikus jelentősége. Megállapították, hogy némelyikük számára e szimbolikus szőrdísz mindennapos eltávolítása szinte napról napra megismétlődő kasztrációt jelent. Volt, aki bevallotta, hogy a beretválkozásba mindig beleizzad, mások meg panaszkodtak, hogy a napi borotválkozást nyűgnek és bosszúságnak érzik. A vállalat pszichológusai egy teszt során sok férfinak föltették a hipotetikus kérdést: − Ha elfogadható áron olyan krém lenne kapható, amely háromszori használat révén egyszer s mindkorra eltávolítja a szakállat, s így végleg szükségtelenné teszi a borotválkozást, megvenné-e? – A válasz? Gyakorlatilag nem volt férfi, aki hajlandó lett volna megvenni. Mindössze három százalékuk árult el némi érdeklődést e csodaszer iránt. E kevesek közül egy azt is megindokolta, hogy miért: − Részemről semmi kifogásom ellene, nekem amúgy is szőrös a mellem.
A szivargyárosok 1955-ben annyi szivart adtak el (hatmillió darabot), mint egy negyed század alatt még soha. A szivar kétségtelenül a férfiasság hathatós és hozzáférhető szimbóluma; egy tízcentesért hathatósabbat már igazán nehéz volna kapni. Ha a férfiak kanmurira gyűlnek össze, ahonnan a nőket kizárják, mind rágyújtanak egy testes szivarra, még az is, aki alig tudja visszatartani görcsös köhögését.
A szivar, lelkünkben, a férfias nyerseség szimbóluma:
a gengszterek és szőrösszívű bankárok kedvelik. A Young and Rubicam hirdetővállalat egy mélységi tanulmánya során megállapította, hogy a fiatalok csak szorongva gyújtanak szivarra, feltehetőleg mert az az érett férfiasság szimbóluma, s ők felvágásnak érzik. Egy chicagói hirdetővállalat (a Weiss and Geller) viszont arra a megállapításra jutott, hogy a szivar egyaránt vonzza a nagyon erős és az alapjában véve gyönge kis embereket. A szivar ugyanis hozzásegíti a kis embert, hogy nagynak érezze magát. Ha egy újdonsült apa szivarral kínálja a barátait, ennek igazi jelentése, egy mélységi tanulmány szerint, hogy szétkukorékolja a világba: − Idesüssetek! Ki vagyok én? Gyereket csináltam!
A szivar kétségtelenül a férfiasság hathatós és hozzáférhető szimbóluma
És ha egy férfi udvariasan megkérdi a társaság hölgytagjait, hogy szabad-e rágyújtania egy szivarra, őszinteségét nem kell nagyon komolyan venni. Tulajdonképpen férfiasságát szeretné csak azért is bebizonyítani. Mert mint Edward Weiss mondja: − Nagyon is jól tudja, hogy bebüdösíti a szobát.
Mr. Weiss akkor keveredett bele a szivar szimbolikus jelentésének kutatásába, mikor egy szivarreklám – ragyogó mosolyú nő kínál szivarral férfiakat – fordítva sült el. Weisst fölkérték, hogy végezzen mélységi elemzést a kudarc okának kiderítésére. Az eredmény: a férfiak azért szivaroznak, hogy azzal a férfiasságukat fitogtassák, s élvezik a gondolatot, hogy a nőknek nem tetszik. Minden olyasmi, ami ezt cáfolni látszik, a szivarozás főokától fosztja meg a férfit.
Mégis úgy fest a dolog, hogy a szivargyárosok, Mr. Weiss figyelmeztetése ellenére, igyekeznek valahogy belevonni a képbe a nőket is. Megvan rá az okuk. A szupermarketben a nők vásárolnak, s talán rá lehet venni őket, hogy fogjanak egy marék szivart, s vigyék haza a férjüknek. Az asszonyok ilyen impulzív szivarvásárlásában az amerikai szivargyárosok akkora üzleti fantáziát láttak, hogy 1956-ban 200 000 dollárt fordítottak egy Apák napjára időzített reklámkampányra, amelynek témája a férje szivarozását helyeslő asszony volt. Újságjelentések szerint az Amerikai Dohányzáskutató Intézet „rajta tartja a szemét” a női vásárlón, s mozgalmat akar indítani, hogy összebékítse a szivarozás szokását és a jómodort.
A szivarozást tehát – csak hogy több szivart adhassanak el – igyekeznek megfosztani férfias jellegétől.
Az indítékelemzők kezdik fölismerni, hogy minden áru mást jelent a férfiak és mást a nők szemében. E fölismerés már igen korán lehetőséget nyújtott az indítékelemzőket foglalkoztató kereskedőknek, hogy pontosabban fogalmazzák meg és pontosabban juttassák célba felhívásaikat. Így például egészen másként viszonyul a család új kocsijához a férj és a feleség: magatartásukat valóságos szakadék választja el egymástól. A nő alig várja, hogy beleülhessen a kocsiba; a férfi alig várja, hogy bütykölhesse, pucolgathassa. A nők már évek óta egyre inkább beleszólnak, hogy férjük milyen kocsit vegyen. Szavuk különös súllyal esik latba a családi hintó stílusának, színének eldöntésekor. Az autógyárak számolnak is ezzel. Az egyik gyár például 1956-ban ezzel a jelszóval állt elő: − Ilyen biztonságos és ilyen elegáns kocsija még sose volt.
Dichter volt az, aki az ötvenes évek elején fölhívta az autókarbantartó-ipar figyelmét, hogy hirdetéseit nem a megfelelő nemnek címezi. A benzinkutaknál kapható áruk propagandája kizárólag a család férfitagjaira irányult, hisz mindenki úgy tudta, hogy a családban a férfi képviseli a gyakorlatiasságot. Dichter azonban kijelentette (és ha utána gondolunk, rájövünk, mennyire igaza volt): − Vizsgálataink eredményei arra vallanak, hogy a családban – különösen a kertvárosok területén − történt valami. Szemmel láthatólag a nő vette kézbe a dolgok intézését, méghozzá alaposan. Ő az, aki a kocsit javíttatja; ő veszi észre először, ha zörög valami; ő az, aki ismeri Charlie-t, a szerelőt, jobban, mint a férje…
Ha házat veszünk, indítékaink, nemünktől függően, igen eltérők. Pár évvel ezelőtt egy nagy lakótelep-építő cég azzal a problémával került szembe, hogy ezer házat kellett eladnia Chicago szomszédságában, mégpedig sürgősen. Hogy e látszólag kétségbeejtően nehéz feladattal valahogy meg tudjon birkózni, egy mélységi megközelítésben járatos chicagói hirdetővállalat szolgálatait vette igénybe. A hirdetővállalat több pszichiáter tanácsát is kikérte, és mélységi tanulmányt végzett, hogy meglelje a cselekvésnek azokat a rugóit, amelyek az esetleges vevőt vásárlásra késztetik. A mélyinterjú bebizonyította, hogy házat eladni azért nehéz, mert
a férfiak is, nők is más-más színben látják az otthont. A férfiak szimbolikus Anyának tekintik, nyugodt menedéknek az egész napi könyörtelen verseny, a folytonos főnöki utasításra végzett kimerítő munka után.
Sóvárogva vágynak egy olyan ideális otthonra, ahol vigaszt és kényelmet találnak, mint annak idején gyermekkorukban az édesanyjuk mellett.
Az asszonyok egész másnak tekintik az otthont, hisz ők maguk is szimbolikus anyák. Az asszony szemében az otthon önmaga kifejezése, a szó szoros értelmében személyisége kivetülése.
Az új otthonban gyökeret ereszthet, kihajthat, abból új erőt meríthet, szabadon fejezheti ki önmagát. E felismerés hatására a vállalat kidolgozott néhány hatásos reklámtémát, nőknek és férfiaknak szólót egyaránt. Az egyik, férfiaknak szóló reklámkép például szép kis házikót ábrázolt, mely kinyújtja két – női – karját, hogy a gondterhelt férfi vevőt keblére ölelje! Mama majd gondját viseli.
Az ötvenes évek derekán számos áru, amelyet az indítékkutatók véleménye szerint nem a nemének megfelelően öltöztettek föl, fokozatosan és óvatosan ruhát váltott. E ruhacsere gyakran azért vált szükségessé, mert az idők folyamán megváltoztak a vásárlási szokások.
A whisky, gin, sör például hagyományosan marcona férfiruhát viselt, abból kiindulva, hogy férfiak vásárolják. A Vogue azonban, a női divatlap, gyanút fogott, és az ötvenes évek derekán föltérképezte négyszáz italbolt vevőkörét. A boltok 38 százalékában az italvásárlóknak több mint a fele nő volt! A nők szemmel láthatóan semmibe vették a szeszes itallal kapcsolatos régi tabukat, s ennek a fő oka nyilván az volt, hogy az italt árusító boltok beköltöztek a bevásárló központokba.
Dorothy Diamond reklámszerző kifejtette, hogy férfikollégái teljesen elmaradtak a kortól:
− Ha az amerikai szeszfogyasztási szokásokat – mint írja – csak a reklámképekről ismerném, azt kéne hinnem, hogy whiskyt és gint csak férfiak isznak. Sportemberek, klubtagok, estélyi ruhás férfiak… de nők soha. – Elismerte, hogy e téren létezik még néhány tabu, de a szeszgyárak sokkal jobb boltot csinálhatnának, ha jobban építenének az „asszonykára”, főleg arra, aki férjuramnak ajándékot vásárol… − Az az igazság, hogy sok nő jobban kedveli, ha vendége itallal és nem nyalánksággal ajándékozza meg – mondta, s
igyekezett meggyőzni az ipart, hogy italt árusító boltot tegye „vonzóbb hellyé”,
amelynek szebb a kirakata, elegánsabb a belső tere. Minthogy az italboltok eddig csak a férfiakra építettek, a belső dekorációt elhanyagolták, s így az átlagos italbolt éppolyan közömbös, éppúgy hidegen hagy, mint egy megkezdett pohár whisky.
A Fleischman”s Gin, nem tudván megbirkózni e szexuális forradalom következményeivel, Louis Cheskinhez fordult útmutatásért. Cheskin egy csekély változtatást javasolt a címkén, amit az átlagos vásárló valószínűleg észre sem vett, de ami Cheskin szerint teljesen megváltoztatta az áru „sex-appealjét”, s ugyancsak megnövelte a vállalat jövedelmét. A régi címke egyszerű, szögletes sarkú téglalap volt.
Csak a sarkokat kerekítették le: a címke ettől mindjárt nőiesebb lett.
1956-ban a szeszesital-kereskedelem egyik fő fejlődési iránya – mégpedig az a törekvés, hogy elterjesszék az üvegdugós whiskys üvegeket – részben szintén arra az új helyzetre volt válasz, melyben megváltozott a szeszes italt vásárlók nem szerinti összetétele. Felfigyeltek arra, hogy a nők kedvelik a díszes üvegeket. Az ilyen irányú fejlődés mégis nagy zavarokat idézett elő, és ugyancsak meggondolkodtatta a piackutatókat. A kutatások kimutatták, hogy sokakban, akik üvegdugós üvegben vásároltak whiskyt, bűntudat ébredt, amikor az üvegeket a lakásukban mindenféle asztali lámpaaljakként látták viszont, ha pedig még csak ilyen ügyesen sem tudták az üvegeket felhasználni, akkor különösképpen felébredt bűntudatuk, mert úgy érezték, hogy az üveg nem érte meg a pénzt, amit fizettek érte.
A sörgyárakat is mulasztáson kapták rajta. 1955-ben az Amerikai Sörfőzdei Alapítvány figyelmeztette a tagvállalatokat: nehogy azt higgyék, hogy az átlagos sörvásárló korosabb férfi. Az átlagos sörvásárló igenis nő, mégpedig a huszonöt-harminchat éves, a sört a heti kosztpénzből veszi, és föltehetőleg hálásan reagál a nőkhöz szóló reklámra, szebb palackra, mutatósabb csomagolásra.
A sörgyárosok tehát elkezdtek vacakolni a sörösüveg sex-appealjével, s ez valószínűleg szorongós érzést keltett nem egy férfi fogyasztóban. A Pabst-gyár a divatra hivatkozott: − A legjobb mindig divatos! – hirdette, s reklámképein elegáns fiatal férfiak és nők isszák a Pabst-sört. A Budweiser egy karcsú, új palackkal rukkolt ki, az volt hivatva a nők tetszését megnyerni. A gyár eladási igazgatója megmagyarázta, hogy az új palack a női vásárlók kedvéért ilyen elegáns:
− Hisszük, hogy a nők szépérzéke, előszeretete minden iránt, ami kecses és elegáns, a sörvásárlásra is kihat.
A Marlboro-cigaretta viszont, amely 1956-ig a nők kedvéért rúzsvörös és elefántcsontszínű szopókával készült, közfeltűnést keltve egyszerre férfiruhát öltött. A gyárat ugyanis nyugtalanította a Marlboro e gondosan kitervelt szexuális vonzása, hisz a statisztika szerint még mindig kétszer annyi férfi dohányzik, mint nő. Mikor a rákpánik a férfiak millióit vette rá, hogy filteres cigarettára térjenek át, a Marlboro gyár elhatározta, hogy fordít egyet a köpönyegen és utánaered a férfiaknak, de ugyanakkor, tőle telhetőleg, igyekszik megtartani a nőket is. Első lépésként fölkeresték Louis Cheskint a Színkutató Intézetben, és egy férfiasabb csomagolást terveztettek vele. Meg is tervezte, merész piros-fehérre. De ez csak egyike volt a sok fontos változásnak. A Marlboro reklámokon ezentúl csupa munkába merült, marcona férfi szerepelt. A gyár, hogy e kívánatos férfiasságot elérje, sok nem hivatásos modellt szerepeltetett (matrózokat, cowboyokat, s hírek szerint hirdetési osztályának több férfi dolgozóját is). A reklámfeliratok pedig mind a Marlboro-cigaretta „férfias zamatát” emlegették.
De a leglenyűgözőbb újítás mégiscsak az volt, hogy a hosszú reklámsorozat valamennyi marcona férfihőse – akár cowboy volt, akár halász, síbajnok vagy író – közös jegyet viselt: egy ember alkotta stigmát. Csodálatos véletlen folytán mind „tetoválva” volt, s még csodálatosabb, hogy mindnek a keze feje, hogy a közelfelvételeken jól lehessen látni. Ez a tetoválás-motívum többeket is zavarba ejtett, hisz a tetovált test főleg a börtönviselt gonosztevőkre jellemző. A Marlboro azonban úgy vélte, hogy pontosan erre a jelképre van szüksége, ha reklámhősök férfiasságát és „érdekes múltját” akarja hangsúlyozni. Sőt annyira megtalálta a számítását a férfiasság e jelképében, hogy milliószám osztogatta a tetoválásmatricákat: akinek tetszett, lehúzhatta a tetoválást a keze fejére, mint annak idején, gyerekkorában.
A Marlboro gyár elhatározta, hogy fordít egyet a köpönyegen és utánaered a férfiaknak. Csodálatos véletlen folytán mind „tetoválva” volt, s még csodálatosabb, hogy mindnek a keze feje
Érdekes, és mindjárt az első jelentések is ezt bizonyították, hogy a Marlborónak sikerült megtartania női vásárlóit, amellett, hogy új férfihíveket szerzett. Láthatólag sok olyan nő akadt, aki gyönyörködött a reklámképek „belevaló” férfihőseiben. És a gyár nagyon ügyelt, hogy a Marlboro cigarettát így emlegesse: − Jellegzetes férficigaretta, amelyet a nők is szeretnek.
Pierre Martineau, az indíték-szakember, dicséri a Marlboro reklámhadjáratát, mert „a márkát félelmesen izgalmas személyiséggel ruházta fel.” Úgy véli, hogy a férfias reklámhősök szerepeltetésével és a tetoválás-szimbólummal a gyár „telibe találta a cigarettázás mélyebb jelentésének lényegét: az pedig nem más, mint a férfiasság, érettség, életerő és potencia fitogtatása. Nyilvánvaló, hogy ezt nyíltan nem lehet kimondani. A fogyasztó a leghatározottabban letagadná. A szárnyaló képzeletű alkotó művész és a kontár között épp ez a különbség: az előbbi közvetve is képes kifejezni a lényeget…”
