„Olyan legyen a doboz, hogy vonzza, ejtse révületbe az asszonyt, mintha lámpát lóbálnának a szeme előtt.” (GERALD STAHL, a Csomagolástervező Tanács ügyvezető alelnöke)

Pár évvel ezelőtt a DuPont megvizsgálta az amerikai háziasszonyok vásárlási szokásait a szupermarketnek nevezett új dzsungelben. A vizsgálat olyan izgalmas eredménnyel járt, s olyan hatalmas üzleti lehetőségeket tárt fel, hogy az ország több száz vezető élelmiszeripari vállalata kért példányt belőle. De megállapításait izgalmasnak – és elkeserítőnek – találhatják a családjuk drága étkezésén bosszankodó férjek is.

A jelentés bevezetője lelkesen és kérkedve kiált fel: − A mai vásárlót a szupermarketben egyre inkább az alábbi vásárlás-filozófia jellemzi: − Megakadt rajta a szemem, magam sem tudom, hogy miért, de jónak ígérkezik, tehát KELL! – E megállapítás kétszázötven szupermarket ötezer-háromszázharmincnyolc vásárlójának megfigyelésén alapszik.

Megakadt rajta a szemem, magam sem tudom, hogy miért, de jónak ígérkezik, tehát KELL!

A DuPont kutatói úgy találták, hogy a mai vásárló nem vesződik már előzetes vásárlási lista, vagy legalábbis teljes lista összeállításával. Öt háziasszony közül egy ha összeírja, hogy mit akar venni, de mégis mindnek sikerül annyira megraknia a bevásárlókocsiját, hogy a végén így kiáltson fel: − Hisz nekem eszem ágában sem volt ennyi mindent összevásárolni! – De hát miért nem készít a háziasszony vásárlási listát? DuPont kereken kimondja: − Mert tíz vásárlás közül hetet ott dönt el a boltban, mégpedig ötletszerűen!!!

Az impulzív – ötletszerű – vásárlások hányada már két évtizede szakadatlanul nő, és DuPont megjegyzi, hogy az impulzivitás fokozódása az önkiszolgálás terjedésével párhuzamos. Más tanulmányok kimutatták, hogy azokban az élelmiszerüzletekben, ahol kiszolgáló vár a vevőkre, a vásárlók elhatározásai feleannyira sem ötletszerűek, mint az önkiszolgáló boltokban.

Ha a háziasszony kiszolgálóval áll szemben, előre meggondolja, hogy mit akar.

Különösen a csípős illatú élelmiszerek – például sajtok – és a mutatósak – üvegpalackban árusított savanyúságok, befőttek, vagy a torták, sütemények, finom falatok és más, jellegzetesen „luxus”-cikkek – vásárlása még a többi árunál is ötletszerűbb; kilencven százalékukat így vásárolják. DuPont-ék megállapításait más vizsgálatok is megerősítették. A Folding Paper Box Association – a papírdoboz-csomagolással foglalkozó intézet – úgy találta, hogy a vásárlások kétharmada teljesen vagy részben pillanatnyi elhatározás dolga; a Progressive Grocer még DuPontéknál is többre – hét tizedre – becsüli az impulzív vásárlások hányadát. A Printer’s Ink meg alig leplezett örömmel állapítja meg, hogy a vásárlási lista kihalóban van, ha ugyan máris ki nem halt teljesen.

James Vicary volt az az indítékelemző, akinek az érdeklődését először ébresztette föl a kérdés: miért növekszik ilyen mértékben az impulzív vásárlások hányada? Gyanította, hogy

a szupermarketben a nőkben valami sajátos lelki folyamat játszódik le.

Abból az alapfeltevésből indult ki, hogy e rengeteg, hirtelen vásárlásra késztető lehetőség láttán megnövekszik bennük a feszültség. Elhatározta, hogy kideríti az igazságot. A vásárló lelkében lejátszódó folyamat megfigyelésére a galvanométer vagy a hazugság-detektor lett volna a legalkalmasabb eszköz. Ezeket azonban nyilván nem lehetett alkalmazni. A másik alkalmas módszer, hogy rejtett filmfelvevő géppel megörökíti, milyen szaporán pislognak a nők vásárlás közben. A pislogás szaporasága ugyanis a belső feszültség elég megbízható mutatószáma. – Az átlagember – mondja Mr. Vicary – rendes körülmények közt körülbelül harminckétszer pislog percenként. Feszült lelkiállapotban gyakrabban, rendkívüli feszültség esetén akár ötven-hatvanszor is. Elernyedt lelkiállapotban viszont a rendesnél ritkábban: percenként hússzor vagy még annyiszor sem.

Vicary fölállította a kameráit, és végigkísérte a hölgyeket a bolton, attól a pillanattól, hogy a lábukat az ajtón betették. Az eredmény meglepő volt, még az ő számára is. A pislogás ugyanis ahelyett, hogy feszültséget jelezve szaporábbá vált volna, mind jobban és jobban ritkult, mélyen a rendes érték alá, percenként tizennégyre esett vissza.

A hölgyek, Vicary szavával, „hypnoidális transzba”, valamiféle könnyű révületbe estek, amely a mély hipnotikus álom előjátéka. Vicary véleménye szerint azért, mert a szupermarket csupa olyasmivel van tele, amit néhány éve még csak egy király vagy királynő vehetett volna meg, most pedig a tündérországban mindenki számára hozzáférhető.

Vicary elmélete: − Már e nemzedék életében mindenkiből király vagy királynő válhat, ha végigmegy az üzleten, ahol a rengeteg holmi mind azt kiáltja: vegyél meg, vegyél meg!

A nők furcsa módon annyira elrévedeztek, hogy szomszédaik, régi barátaik mellett is köszönés nélkül mentek el, még csak észre se vették őket. Egyik-másiknak egész élettelenné vált a tekintete. Csak kóboroltak az üzletben, találomra le-levettek valamit a polcról, a boxokat meg se látták, nekimentek, még a kamerán sem akadt meg a szemük, pedig ott surrogott alig másfél arasznyira az arcuktól. Mikor megtelt a bevásárló kocsijuk (vagyis kielégültek a vágyaik), és elindultak a pénztárpult felé, meggyorsult a pislogásuk, de percenként huszonötös szaporaságával kissé még mindig alatta maradt a rendes szintnek. Aztán megcsöndült a pénztárgép, a pénztáros kérte a pénzt, és a pislogás szaporasága egyszerre a rendes szint fölé ugrott, szemük percenként negyvenötször rebbent. Sok esetben kiderült, hogy nincs is náluk annyi pénz, hogy ki tudnák fizetni a kocsiba berakott sok gyönyörű holmit.

Az impulzív vásárlás olyan sokat ígérő terület, hogy a pszichológusok és piackutatók egyesült erővel igyekeznek rávenni a feleséget: vegye meg azt is, amire nincs különösképpen szüksége, sőt nem is vágyik rá, míg hívogatóan meg nem jelenik a szeme előtt.

Az a hatvanmillió amerikai asszony, aki hetenként bevásárol a szupermarketben, az élelmiszergyárak alkalmazásában álló pszichológusoktól és pszichiáterektől kap indítást a „vásárláshoz”.

1956. május 19-én a New York Times figyelemre méltó interjút közölt egy Gerald Stahl nevű fiatalemberrel, a Csomagolástervezési Tanács ügyvezető alelnökével. Stahl kijelentette: − A pszichiáterek szerint az emberek ma annyi minden közt válogathatnak, hogy maguktól nem tudnak választani – azt a csomagot választják ki, amelyik révületbe ejti őket. – Figyelmeztette az élelmiszercsomagoló vállalatokat, hogy delejesebb hatású csomagolásokat tervezzenek, ha azt akarják, hogy a háziasszony önkéntelenül az után nyújtsa ki a kezét és azt válassza a sok közül.

Mr. Stahl úgy találta, hogy egy átlagos háziasszony, ha nem húzza szándékosan az időt, átlag húsz másodperc alatt megy végig a szupermarket egy-egy állványközén: a jó csomagolásnak tehát hirtelen kell révületbe ejtenie, mintha lámpát lóbálnának a szeme előtt. Egyik-másik szín, például a piros és a sárga, segít ilyen hipnotikus hatást kiváltani. Az már teljesen idejétmúlt dolog, magyarázta, hogy a dobozon csak az áru és gyártó nevét tűntessék fel; az ötvenes évek háziasszonyára az már semmi hatással nincs. Ami azt illeti, ideje sincs elolvasni, amíg a kezébe nem vette a dobozt.

A csomagolástervezők manapság „álomszerű szimbólumokkal” díszítik fel a dobozokat, úgy veszik rá a vásárlókat, hogy értük nyúljanak és kezükbe vegyék.

Példát is idéz ezekre az „álomszerű szimbólumokra”: a tésztamasszák dobozát díszítő cukorbevonatú sütemény képét, amelytől összefut a szánkban a nyál, vagy a zsírban sercegő marhaszeletet. A kép láttán a háziasszony képzelete meglódul, s már a kész ételt látja maga előtt. 1956-ra a csomagolástervezők már olyan dobozt is kitaláltak, amely halkan megszólal, ha a révült vásárló kézbe veszi és babrálja: ajánlja magát, és hangsúlyozza a márkát. A szöveget hangszalagra veszik fel, s a szalag akkor indul meg, ha a vásárló keze a dobozhoz ér.

A csomagolástervezők érthetően azt hiszik, hogy az impulzív vásárlás a csomagoláson áll vagy bukik, s ebben több, tárgyilagosabb szakértő is egyetért velük. Egy élelmiszer-nagykereskedő például megfigyelte a nőket vásárlás közben, s utóbb beszámolt a tapasztalatáról. – Az átlagvevő – mondja – egymás után kezébe vesz két-három dobozt is, visszateszi a polcra, majd levesz még egyet, s azt megtartja. Megkérdeztem, miért? „Mert tetszett a doboza” – volt a válasz.

A Színkutató Intézet, amely a mélyhatású csomagolások tervezésének szakértője, még kísérleti célból sem küld ki boltba csomagolást, míg laboratóriumi körülmények közt ki nem próbálja, hogy a vevő szeme megakad-e vagy átsiklik a polcra kirakott dobozon. Ez a csomagolás figyelemlekötő hatásának mércéje.

Némelyik pszichológus szerint a nők figyelmét legjobban a piros csomagolású áruk ragadják meg; a férfiak szeme a kéken akad meg leginkább. A csomagolás-pszichológusok elgondolkoztak a tényen, s keresték a piros szín nőkre tett hatásának magyarázatát. Egy csomagolástervező, Frank Gianninoto érdekes elméletet dolgozott ki. Szerinte a bevásárlást végző nők java része otthon hagyja, vagy ha teheti, nyilvánosság előtt nem viseli a szemüvegét, s így a csomagolásnak, ha sikerre tart igényt, „ki kell virítania az elmosódott zűrzavarból”.

Meg kell említenem, hogy más piackutatók szerint a szupermarket dzsungelében az ötletszerű választás fő tényezője az áru helye a polcon. Az okos kereskedő gondoskodik róla, hogy a „bomba” áru (amelyen a legnagyobb a haszon) épp szemmagasságban legyen.

Az ötvenes évek derekán a legtöbb modern szupermarketet már eleve úgy tervezték, hogy a vevő a nagy hasznot hozó és ötletszerű vásárlásra alkalmas cikkeket feltétlenül észrevegye. Ezeket sok üzletben a legelső vagy egyetlen folyosón helyezik el, amelyen át a vevő a boltba léphet. A legnagyobb kísértő szemmel láthatólag az üvegpalack, mert a vevő látja, hogy mi van benne, és a szabadon kirakott élelmiszer, amit szemügyre is vehet, meg is kóstolhat. A fogpiszkálóra tűzött és ingyen kóstolóul kirakott sajtdarabkák megbízható eszközei a forgalom föllendítésének. Egy modern pszichológiai fogásairól országszerte ismert indianai szupermarket-igazgató elmondta, hogyan sikerült órák alatt túladnia fél tonna sajton; kirakta a roppant, féltonnás karikát és meginvitálta a vevőket, kóstolják meg a kirakott darabkákat, s akinek ízlik, vágjon magának belőle amekkorát akar. Aki egy uncia (nem egészen három dekagramm) pontossággal eltalálta a levágott darab súlyát, annak nem kellett fizetnie. Az igazgató szerint már a karika nagysága is hatásos csalétek volt. – Az emberek szeretik, ha sok van valamiből – magyarázta. – Ha csak két-három dobozzal áll a polcon, nem veszik meg. Mint ahogy nem viszik el az utolsó darabot sem. – A Progressive Grocer kísérlete azt bizonyította, hogy az állandóan teli polcok 22 százalékkal növelték az üzlet forgalmát. Úgy látszik, sokunkban mélyen gyökerezik a hasonlóság vágya.

Ha csak két-három dobozzal áll a polcon, nem veszik meg. Mint ahogy nem viszik el az utolsó darabot sem. Az állandóan teli polcok 22 százalékkal növelik az üzlet forgalmát (Képünk egy marketing szempontból oly’ fontos munkakör képviselőjét, az árufeltöltőt ábrázolja)

Az emberek impulzivitását láthatóan az is fokozza, ha valami kis ráadást kínálnak nekik. Egy kaliforniai szupermarket például úgy találta, hogy ha minden szebb szelet húsra egy darabka vajat tesz, 15 százalékkal több hús fogy. A Jewel Tea Company „luxus pultot” állított fel minden boltjában, mert megfigyelte, hogy az „egye-fene-mindegy” hangulatban lévő nők éppoly könnyű kézzel szórják a pénzt nyalánkságokra, mint új kalapra. A Coca-Cola Company pedig meglepve észlelte, hogy azok a vásárlók, akik megállnak az üdítő italos pultnál egy pohár frissítőre, általában lényegesen többet költenek. A megfigyelést kísérlet követte: az egyik szupermarketben ingyen Coca-Colával kínálták a vevőket. Nyolcvan százalékuk elfogadta a kínálást, s ezek fejenként 2 dollár 44 centtel többet hagytak a boltban, mint az átlagvevő.

A szupermarketben a háziasszonyoknál már csak a férjük és a gyerekük ver el több pénzt. Abban többé-kevésbé minden szupermarket-igazgató egyetért, hogy a férfiak könnyű prédái bármiféle ötletszerű vásárlásra kirakott holminak,

s mind bőven idézik a példákat a férjekről, akiket a feleségük csak kenyérért küldött le a boltba, de kedvenc csemegéikkel megrakodva távoztak. A ravasz kereskedők, forgalmuk gyarapítása érdekében, igyekeznek minél jobban kihasználni a gyerekek impulzivitását is. Az előbb említett indianai szupermarket-igazgató például tucatnyi kis bevásárlókocsit tart az üzletében, amit a gyerekek tologathatnak, míg anyjuk a nagy kocsival a komoly bevásárlást intézi. A vásárlók szerint ez kedves ötlet; az igazgató szerint hasznos. A gyerek ide-oda cikázik a közökön, s utánozza az édesanyját, találomra szed le ezt-azt a polcról, csak éppen többet, mint ő. Révülten nyúlkál, gyűjti a csokit, nyalánkságot, kutyaeledelt, mindent, ami megtetszik neki vagy érdekli. A haddelhadd persze akkor tör ki, ha anya is, gyermeke is fölébred a révületből és odaér a pénztárpulthoz. Az igazgató így adja elő, ami ilyenkor lejátszódik: − Mikor az anya meglátja, hogy a gyerek mi mindent összeszedett a kosarába, pörölni kezd, és megpróbálja rávenni, hogy rakja vissza. A gyerek vissza is viszi, ha különösképpen nem érdekli, például ha egy csomag kávéról van szó, de általában toporzékol és üvöltve tiltakozik, ha azt akarják, hogy nyalánkságról, fagylaltról, csokiról vagy üdítő italról mondjon le. Ilyenkor inkább az anya enged, s amit a gyerek kiválasztott, marad a családnak.

A ravasz kereskedők, forgalmuk gyarapítása érdekében, igyekeznek minél jobban kihasználni a gyerekek impulzivitását is

Ez az alattomos rábeszélés tehet róla, hogy az átlagos amerikai család, amely a múltban jövedelme 23 százalékát költötte kosztra, most majdnem 30 százalékát költi ugyanarra. Az említett indianai igazgató becslése szerint némi kis ómódi megfontoltság vagy tervszerűség árán a szupermarketek valamennyi vásárlója könnyedén megspórolhatná a család étkezésére költött pénz 25 százalékát.

A vásárláskor megnyilvánuló impulzivitás módszeres kiaknázása az ötvenes évek közepén sok más, élelmiszer-áruházban nem kapható cikkre is átterjedt. Ma már az ital árusító boltok is kezdenek polcokat állítani, ahol az asszonyok kedvükre válogathatnak, és azt vehetik le, ami megtetszik nekik. A gondolat úttörője a Nem York-i Madison Avenue, a „reklám-utca” volt; onnét terjedt el Amerika-szerte mindenhova. Az áruházak és szaküzletek pultokat állítottak, amelyek fölött ez az egyszerű fölirat állt: Miért ne? – s ahol a vevő kedvére turkálhatott az új áruk közt, s vehette meg egy hirtelen ötlettől vezetve, amit azelőtt soha ki nem próbált. Hogy egy áruház-igazgató szavát idézzük: − Adj az embereknek lehetőséget, hogy a kezükbe vegyék, amit el akarsz nekik adni, és mindjárt többet adsz el.

Az emberek impulzivitására építő legmerészebb üzleti vállalkozások egyike a Childs and Wood chicagói biztosítótársaság kísérlete. A társaság elgondolkozott: vajon nem lehetne-e ugyanúgy árusítani a biztosítást is, mint bármi más cikket, és pultot állított a chicagói Carson Pirie Scott and Co. áruházban. Az asszonyok, akik azért tértek be az áruházba, hogy bundát vagy menyasszonyi ruhát vegyenek, most mindjárt biztosítást is köthettek, mégpedig bő választékban – biztosíthatták az életüket, a kocsijukat, a háztartásukat, az ékszereiket, biztosíthatták magukat tűz, lopás és baleset ellen. A kísérlet fényesen bevált, az üzletágat állandósították. Hír szerint az ötletszerűen megkötött biztosítások közül az autó-, a háztartási és tűzbiztosítás a legnépszerűbb.

A Michigan Egyetem Empirikus Társadalomkutató Intézetének tudósai azt próbálták földeríteni, hogy a drágább, tartós fogyasztási cikkek vásárlói – akik tv-t, hűtőszekrényt, mosógépet, tehát általában olyan holmit vesznek, amelynek a vásárlását későbbre is lehet halasztani – miért és hogyan vásárolnak. Megállapították: − Nem bizonyosodott be, hogy a nagyobb háztartási cikkek vásárlását minden esetben, vagy akár az esetek többségében is alapos megfontolás előzné meg… hogy ezeket tervszerűen vásárolnák… vagy megvételük előtt tájékozódni próbálnának. Sőt a nagyobb háztartási cikkek vásárlása az esetek 25 százalékában tervszerű előzetes elhatározás nélkül történik.

A connecticuti New Londonban a házvásárlással kapcsolatban végeztek tanulmányt, s meglepetve észlelték, hogy az emberek még házat is fásultan és közömbösen vesznek, pedig a család számára az többnyire az év, ha nem az évtized legfontosabb vásárlása. A vizsgálat alanyai átlag még hat házat sem néztek meg, mielőtt a vásárlásról döntöttek volna; 19 százalékuk csak két házat tekintett meg a választást megelőzően, 10 százalékuk pedig kikötött a legelsőnél, amit látott.

Dr Warren Bilkey, a Connecticut Egyetem professzora, a fogyasztói viselkedésformák egyik legnagyobb amerikai szaktekintélye, több mint egy éven át kísért figyelemmel hatvanhárom családot. Azt akarta megtudni, mekkora lelkitusa előz meg náluk egy-egy nagyobb vásárlást. Megfigyelése szerint,

ha bementek az üzletbe, akár mérni lehetett volna rajtuk a két tényező – a „vágy” és az „ellenállás” – intenzitását. Ha az egyik – pro vagy kontra – tényező fölébe kerekedett a másiknak, megszületett a döntés.

Bilkey megállapította, hogy a megfigyelt személyek, a szupermarketben vásárló nőkkel ellentétben, igenis feszült lelkiállapotban voltak. Minél többet töprengtek a helyes döntésen, annál jobban fokozódott bennük a feszültség. Megesett, hogy már annyira dühítette őket saját határozatlanságuk, hogy nem bírták tovább: csak azért is megvették a szóban forgó holmit, hogy a feszültséget levezessék.

Lejegyezte: Kecskeméthy Levente