„Manapság minden kisgyerek jövendőbeli célja, hogy szakképzett fogyasztóvá legyen.” (David Riesman: A magányos tömeg)
Dr. Riesman, híres tanulmányában, amely az amerikai jellem századunkban lejátszódott gyökeres változásáról (belülről irányítottból kívülről irányítottá váló átalakulásáról) szól, megállapítja, hogy a minden máson mindinkább eluralkodó fogyasztói tevékenységünk is ezt a változást tükrözi. E tevékenységünk, jegyzi meg, különösen a gyermeki szinten intenzív (s ezt az eladásra szánt termékek előállítói lelkesen támogatják). Az amerikai gyermek – mondja Riesman – „fogyasztó-inas”.
A régi szép időkben, mikor még nem szorultunk rá annyira, hogy fogyasztókat képezzünk, a fiúknak és lányoknak írott ifjúsági magazinok a gyermekeket a termelés (és ezen belül a háború) feladataira igyekeztek előkészíteni. Ehhez az is hozzátartozott, mutat rá Riesman a Magányos tömegben, hogy a szépreményű ifjú sportoló tartózkodjék a dohányzástól és az italtól. – Ugyanazok
a magazinok ma fogyasztóvá akarják nevelni a fiatalokat
– megmagyarázzák nekik, hogy mi a különbség a Pepsi-Cola és a Coca-Cola közt, mint ahogy később megtudják, miben különbözik az Old Golds a Chesterfieldtől – írja. Idézi a régi gyermekversikét az ujjacskáról, aki elment vadászni, és a másikról, aki meglőtte, és savanyúan megjegyzi: − Ezt a belülről irányított korszakban kialakult rigmust úgy kezelhetjük, mint a gyermekek nem szocializált viselkedésének és individualizálódásának paradigmáját. Ma mindegyik ujjacska elmegy vadászni, ma mind lő nyulat, ma mind megsüti, mindenki eszik belőle, és bármit teszünk is, mind „mi” tesszük.
A jövendőbeli lelkes fogyasztók nevelésének kérdéséről tárgyalt az American Marketing Association (Amerikai Marketing-társulat) egyik, az ötvenes évek derekán tartott értekezletén. A Gilbert Ifjúságkutató Intézet vezetője elmondta, hogy a kereskedelemnek nem okoz már gondot, hogy pénzt kerítsen „az ifjúsági piac megcélzásához”; pénz az van bőven. A gond csak az, hogy ezt a pénzt a maximális hatásfokkal hasznosítsák. Charles Sievert, a New York World Telegram and Sun hirdetési szakírója megmagyarázta, hogy mit kell „az ifjúsági piac megcélzásán” érteni: − Az ifjúsági piacon eszközölt beruházás haszna természetesen az, hogy kialakul a termékhez és a márkához való ragaszkodás, tehát a jövendőbeli hűséges felnőttpiac.
A Printer’s Ink pár évvel ezelőtt nyersebben fogalmazta meg, hogy a kisgyerekek mekkora üzleti lehetőséget jelentenek. Egy tanszergyár, amely falitérképeket, kivágós játékokat, pedagógiai kézikönyveket állít elő, az alábbi felhívással fordult a kereskedőkhöz és hirdetővállalatokhoz: − Formáld úgy a mohó lelket, hogy igényelje a termékeidet! Amerika elemi iskoláiba huszonhárom millió kisfiú és kislány jár! Ezek a gyerekek mind esznek, ruházkodnak, tisztálkodnak! Ma fogyasztók, holnap vásárlók lesznek. Íme: termékeid roppant piaca!
Tanítsd meg a gyereknek márkád nevét, és nem fogja tűrni, hogy a szülei mást vegyenek. Az előrelátó hirdető ma pénzt ad ki… de a holnap számára épít… azzal, hogy alakítja a mohó lelket…
− és így tovább, mindezt azzal az indokolással, hogy tanszereket árusít tanítóknak. Végül megnyugtatóan hozzáteszi: − E cukorbevonatú mondanivaló mind egy célt szolgál: hogy az árut elfogadtassa és megteremtse rá az igényt… − Clyde Miller The Process of Persuasion (A meggyőzés módszere) című könyvében, ahol a gyermekek reflexeinek kondicionálásáról beszél, azt mondja: − Időbe kerül, az igaz, de aki nem akar hamar kicsöppenni az üzleti életből, az gondolkozzék: mi hasznot hajt a vállalatának, ha milliónyi vagy tízmilliónyi gyereket kondicionálhat, s ezekből mind felnőtt válik, aki már gyerekkorában éppúgy megtanulta, hogy az ő termékeit vásárolja, mint ahogy a katona megtanulja, hogy ha a cselekvést kiváltó szót, „előre!” meghallja, támadnia kell.
Jól példázza a fiatalok elcsábításának s valamely márka hűséges hívévé való megnyerésüknek módszereit, hogy a diákok, ha hajlandók diáktársaik közt ingyen cigaretta-mintacsomagokat osztogatni, ezzel megkereshetik egyetemi költségeik egy részét.
Az ötvenes évek elején vitathatatlanná vált, hogy
a tv hatalmas szerepet játszik a fiatalok kondicionálásában, s már akkor egy-egy termék lelkes híveivé teszi őket, mikor talán még nem is a fogyasztói.
Egy fiatal New York-i reklámszakember a helyi egyetem marketing-tanfolyamán azt az odavetett megjegyzést tette, hogy a tv-nek hála, a gyerekek hamarabb tanulják meg a sör- és egyéb reklámdalocskákat, mint az amerikai himnuszt. A Nation szerint az Ifjúságkutató Intézet azzal dicsekszik, hogy már az ötévesek is lelkesen és fáradhatatlanul fújják a sörgyárak reklámdalait. A lap rámutat, hogy a csöppségek nemcsak egyszerűen eléneklik, hanem fáradhatatlanul, révült elragadtatással naphosszat zengik a reklámozott áru érdemeit, s „mindez még csak egy külön vasába se kerül a vállalatnak”. A gyereket ráadásul még ki se lehet kapcsolni, mint a tv-t. Mikor a tv az ötvenes évek elején még gyermekcipőben járt, az egyik reklámszaklapban megjelent egy hirdetés, amely fölhívta a vállalatok figyelmét a tv hallatlan lehetőségére, hogy a kívánt mondanivalót belevésse a fiatal agyakba. – Vajon van-e a világon más eszköz – tette föl a kérdést a hirdetés −, amely olyan szilárdan meggyökereztetné a négyéves csöppségek agyában a márka nevét, mint a tv?... Vajon van-e még valami, ami a vállalatnak annyit ér, mint hogy közel férkőzhet a tv ifjú hallgatójához, és évről évre, irányított körülmények közt befolyásolhatja, míg csak föl nem nő, és maga is teljes jogú fogyasztójává nem válik? Márpedig erre MÓDJA VAN! Érdekli? – (Miközben e könyv szerzője épp e fejezetet írta, hallotta, hogy nyolcéves kislánya lelkesen fújja a cigaretta reklámdalt: − És ne felejtsd, hogy szívni jó, hogy szívni jó, hogy szívni jó!)
„Felháborodottan figyelem, hogy gyermekeinket elönti a kommercializmus áradata.”
Az a rámenős mód, ahogy az egyik tv-hirdető igyekezett az óvodás csöppségeket 1955-ben megbűvölni, széles körű tiltakozást váltott ki. Jack Gould, a New York Times tv-kritikusa keserűen kommentálta e reklámműsort, amelyet egy vitaminpasztilla népszerűsítésére dr. Francis Horwich, az óvodások Bim-bam sulijának „igazgatója” állított össze. Úgy látszik ugyanazzal a kiszámított lendülettel mutogatta a gyerekeknek, hogy milyen szépek is ezek a piros pasztillák, s hogy milyen könnyű őket lenyelni, mint amilyen lendülettel játékokról szokott a gyerekekkel elcsevegni, vagy a mamájukat jó tanáccsal ellátni. Azt mondta: reméli, hogy minden reggel beveszik, „mint ő is”, és a lelkükre kötötte, hogy ha a mamájukkal legközelebb a drug-store-ban járnak, vigyázzanak, hogy a mama a jó üveget vegye le a polcról. Gould megjegyzi: − Hogy enyhén fejezzük ki magunkat, dr. Horwich kissé túlzott mértékben engedte érvényesülni a kereskedelmi meggondolásokat a gyerekek iránti felelőssége rovására, akik pedig hisznek és megbíznak benne. – Először is, mutatott rá, itt a biztonság kérdése. A gyerekeket inkább távol kéne tartani mindenféle orvosságtól, s nem bátorítani őket, hogy azt is játékszernek tekintsék. Sok olyan pirula akad (köztük a mama altatója is), amely szép piros, és könnyű lenyelni, és végül is az óvodás gyerek nem tud olvasni. Gould kétségbe vonta a tv jogát, hogy beleszóljon annak eldöntésébe, hogy egy gyereknek szüksége van-e vitamintablettára vagy sem. Szerinte a gyerek vitaminhiányát a szülő könnyebben megállapíthatja, ha orvost kérdez, mintha a tv tanácsát követi. Végül leszögezte: – A gyerek hiszékenységét bunkónak használni, amivel a szülőt belekergetik a vásárlásba, jó esetben is sérelmes. De a gyermek egészségére is kiható szer reklámozására kihasználni egyenesen megbocsáthatatlan. – Orvosok levélben gratuláltak Gould kiállásához, s egy anya azt írta neki: − Felháborodottan figyelem, hogy gyermekeinket elönti a kommercializmus áradata.
De hiába Gould panasza, a kereskedők továbbra is igyekeznek a gyerekeket úgy „nevelni”, hogy ne csak jövendőbeli fogyasztó váljék belőlük, hanem már ma is kergessék be szüleiket a boltba. Dr. Dichter figyelmeztette az egyik nagy autógyárat: tanítsa meg az eladóit, hogy a gyerekeket szövetségesüknek, s ne bosszúságnak tekintsék, ha kocsit mutogatnak a szüleiknek. Az eladónak nem szabad elzavarnia őket, sőt különösen figyelmesnek kell lennie hozzájuk, s meg kell magyaráznia minden részletet, amin fönnakadnak. Ez, mondta, nagyszerű módszer, hogy a megértő és engedékeny apát is belevonják a beszélgetésbe.
1955 végén a Nation egy cikke kifejtette, hogy a gyerekeknek csalétkül adott ajándékok okos alkalmazása „halomra döntheti a szülők minden szükségletét, árat, minőséget és családi költségvetést illető vásárlási meggondolását.” Példaként a General Electric ajándékát említi – azt a hatvan darabból álló cirkuszt, vagy a sugárpisztolyt és űrsisakot −, amit azoknak a gyerekeknek ajánlott fel, akik elhozzák a szüleiket a General Electric új hűtőszekrényeinek bemutatójára. A Sylvania pedig a hír szerint egész űr-járőr felszerelést – nemcsak sisakot, hanem dezintegrátort és űrtelefont is – kínál a gyerekeknek, ha sikerül becsalogatniuk szüleiket a boltjaiba. A Nash autógyár meg játék-szervizállomással kedveskedik nekik. A Nation cikkírója az alábbi következtetéssel zárja cikkét:
− Ha a gyermeklelket vallási vagy politikai gondolatokkal próbálnánk manipulálni, nyomban kitörne a szülők viharos tiltakozása, és a Kongresszus a vizsgálatok egész sorát indítaná. De a kereskedelem világában a gyermek szabad és törvényes préda.
Herb Sheldon, a tv-sztár, akinek rengeteg gyerekhíve van, 1956-ban kijelentette: − Nem állítom, hogy a gyerekeket kényszeríteni kell, mert máskülönben nem zaklatják a szüleiket, hogy vegyék meg nekik ezt vagy azt, amit a tv-ben láttak, de nem hunyhatok szemet a tény előtt, hogy igenis kényszerítik őket napról napra. – Majd hozzátette (szavait bárki olvashatja az Advertising Agency-ben): − Amit a gyerekeknek napról napra hangoztatunk, az elevenen, beszédesen megrögződik az agyában, mint egy gramofonlemezen.
Az indítékelemzők segítségét is igénybe vették, hogy megtalálják azt a garantáltan eredményes módszert, amellyel a gyerekre hatni lehet. A Social Research Rt. egy tv-tanulmánnyal igyekezett a kérdés mélyére hatolni, amelynek címe: − A gyerekeknek… − Megállapítása szerint a tv gyerekműsorok összeállításánál két alapvető tényezőt kell figyelembe venni: az egyik, hogy kielégítse a kicsik „belső szükségleteit”, a másik, hogy a műsor feltétlenül „elfogadható” legyen (azaz megnyerje a mama tetszését is, különben nem engedi a gyereknek, hogy végignézze, márpedig ez a veszély mindig fennáll). A Social Research Rt. néhány lélektani útmutatással szolgál.
A műsor „vonzhatja a gyereket, anélkül, hogy feltétlenül mulatságot vagy gyönyörűséget jelentene neki. A műsor ugyanis akkor vonzó, ha reálisan kifejezi belső feszültségeit és fantáziaképeit; akkor, ha némi ijedelmet, haragot vagy zavart kelt benne, de módot nyújt rá, hogy később meg is szabaduljon ijedelmétől, haragjától, zavarától. Persze az ijedelmet nehéz pontosan adagolni, hisz ami pontosan megfelel egy nyolcéves gyereknek, az sok lehet a hatévesnek és kevés egy tízévesnek.
A Social Research Rt. a nagy sikerű Howdy Doody meseműsort diagnosztizálta, s kimutatta, hogy akad benne egy-két olyan elem, ami a gyereknek lényegesen többet nyújt, mint ártatlan, gyerekes szórakozást. Clarabelle, a vásott bohóc például következetesen a lázadó gyermek jellemvonásait mutatja. Clarabelle, jegyzi meg a tanulmány, „a gyermekeknek a felnőtt tekintéllyel szemben tanúsított ellenállását képviseli, és csínyjeit általában büntetlenül ússza meg.” − A műsor úgy hasznosítja az elfojtott ellenséges érzéseket – szögezi le −, hogy vagy tréfát űz a felnőttekből, vagy kedvezőtlen színben tűnteti fel őket. A „rossz” szereplők (Mennydörgős Mennykő főnök, Mr. Nagyszáj és Mr. X.) mind felnőttek. Ezeket a műsor vagy félelmesen erősnek, vagy határtalanul ostobának ábrázolja… Míg a felnőtt szereplők minduntalan nevetséges helyzetekbe bonyolódnak (belegabalyodnak a saját kabátjukba, a bábuk túljárnak az eszükön), addig a gyerekszereplők mindig fölénybe kerülnek velük szemben. Más szóval – magyarázza −, itt egy fordított folyamatnak vagyunk tanúi: a felnőttek viselkednek „gyerekesen” és ostobán, és a gyerekek „felnőtt módjára” és okosan. – Hozzáteszi: a hoppmester, Buffalo Bob, sokkal inkább jóságos nagybácsi, mint apa.
A szülő-szimbólumoknak ez az alattomos lejáratása mind azalatt folyik, amíg a mama, nem lévén tisztában e szimbólumrendszer jelentésével, vidáman cseverészik telefonon, abban a nyugodt tudatban, hogy fiacskája kellemesen elszórakozik valami gyerekes csacsiságon, amit a családi béke csodálatos őre, a tv, elektronikus úton szolgáltat.
A Social Research Rt. pszichológusai ezután az űrműsorokat vették bonckés alá, s úgy találták, hogy akár a huszonegyedik, akár a huszonnegyedik században játszódnak, keretük mindig ugyanaz: a „rendes kölykök” harcolnak a modern technika eszközeivel a „rossz emberek” ellen. Figyeljük meg: „rendes kölykök” kontra „rossz emberek”.
A rendes kölykök, érdekes módon, alig idősebbek húsz évesnél, és olyan csoportot alkotnak, amelyet a csoporthűség szoros kötelékei tartanak össze. Vezetőjük is inkább idősebb testvért formáz, mint apát (nem apa-szimbólum!). A gazemberek vagy gyávák viszont mindig idősebbek: szimbolikus apafigurák. Az apa tehát vagy rossz, vagy gyönge.
E szellemi táplálékot értelmezhetjük úgy is, mint szülőellenes merényletet, amely a gyerekeknek szívderítő és biztonságos módot nyújt, hogy a szüleik iránt táplált ellenséges indulataikat levezessék. – A gyerekek szemében – mondja a tanulmány – a felnőttek az „uralkodó osztály”, amely ellen nem tudnak a siker reményében föllázadni.
A tanulmány ad egy-két jó tanácsot a tv-filmek rendezőinek, hogyan tudnák megőrizni a jó viszont a szülőkkel is. Az egyik, hogy legalább egyszerű dolgokban álljanak a szülők pártjára, s szerepeltessenek valakit, aki inti a fiatalokat, hogy egyék meg, ami a tányérjukon van. A másik, hogy „vonják be a mondanivalójukat valami oktató szándékú cukorbevonattal”. Ha a cowboy-filmet „amerikai történelemnek”, az űrkalandot „tudománynak” kereszteleik el, máris le tudják szerelni a szülők panaszait. És az utolsó jó tanács: − legyenek egy kicsit tekintettel a szülőkre is… Az a gondolat, hogy a gyerekeket akármi megvásárlásába be lehet ugratni… bosszantja őket. Egy csekélyke változtatás, és máris el lehet kerülni a szülők megsértését, anélkül, hogy a műsor a gyerekek szemében veszítene vonzerejéből.
Az Egyesült Államok egyik-másik vállalata szemmel láthatóan azzal keresi a gyerekek kegyét, hogy termékeivel levezető csatornát kínál agresszivitásuk számára. E. L. Bernays reklámtanácsadó és lelkes indítékelemző 1954-ben állítólag kijelentette, hogy a reggelire fogyasztott legnépszerűbb süteményfélék annak köszönhetik üzleti sikerüket, hogy kellemesen ropogósak, s ezzel levezetik az ellenséges indulatokat, utat engednek az agresszivitásnak és más heves érzelmeknek. (Bernays különféle élelmiszeripari vállalatok tanácsadója volt.) Azok a tésztafélék, amelyek evés közben „törnek-pattognak-ropognak” a gyerekek szemében nyilván nem csupán kalóriatartalmuk miatt kedvesek.
Az ifjúsági piac egy másik aspektusa, amely a mélységi manipulátorokat erősen foglalkoztatja, az úgynevezett „lázak” kérdése. A felületes szemlélő e kölyökhóbortokat – a cowboy-lázat, a lovag-lázat vagy a Davy Crockett-lázat legfeljebb ha tajtéknak látja az amerikai élet felszínén. De a jelenséget jól ismerő kereskedők az efféle megnyilvánulásokat a gondos manipuláció eredményének tekintik. Lehetnek hihetetlenül hasznot hajtók és katasztrofálisan fizetésesek is, attól függően, hogy egy-egy kereskedőnek hogy sikerül meglovagolnia őket.
Hogy mekkora üzlet lehet egy ilyen országos hóbort, arra jó példa az 1955-ös Davy Crockett-láz, amely háromszázféle Davy Crockett-terméknek adott életet, és 300 millió dollárt csalt ki az amerikai zsebekből. Jókora rábeszélés.
Fekete péntek (Black Friday) láz
Az amerikai kereskedők úgy érzik, mélyebben meg kéne érteniük ezt a jelenséget, hogy ne csak osztozkodjanak a hasznán, de azt is tudják, hogy mikor nem szabad már több kockázatot vállalniuk. Jókora kutatómunkára van szükség, hogy a kapott eredményekre támaszkodva ne becsüljék túl az efféle „lázak” időtartamát, hisz amikor a Crockett-láz minden előzetes jel nélkül, egyik napról a másikra elült, sok kereskedő esett a mosómedvefarkokkal és szarvasbőr-rojtokkal teli raktárak csapdájába. Akkor mondta az egyik gyáros: − Ha az ilyen láz meghal, szörnyű halált hal.
A láz-probléma megoldása még olyan híres indítékszakértőket is foglalkoztatott, mint dr. Dichter vagy Alfred Politz. A Tide című kereskedelmi szaklap pedig részletesen elemezte a „láz” jelenségét.
A szakértők a Crockett-lázat választották kiindulópontul, és arra a végkövetkeztetésre jutottak, hogy sikerét annak a három lényeges alkotóelemnek köszönhette, amely nélkül jövedelmező „láz” nem létezhet: megvolt a szimbóluma, elterjedésének megvolt az eszköz, és tudatalatti szükségletet elégített ki. Terjedésének eszköze, ebben minden szakember egyetértett, egyszerűen páratlan volt: David Crockett balladája, amely minden Walt Disney-műsorban ilyen-olyan formában visszatért. Több szimbolikus tárgy is kapcsolódott hozzá, mint bármi más hasonló lázhoz: a mosómedveprémből készült sapka, a rojtos szarvasbőr nadrág, a kováspuska. A Tide megmagyarázza: Krisztus keresztjétől a nácik horogkeresztjéig minden népmozgalomnak megvolt a maga megkülönböztető szimbóluma.
Ami meg a tudatalatti igény kielégítését illeti, Dichter így vélekedik a Crockett-lázról: − A gyerekek kapnak az alkalmon, ha az ország hagyományaival összhangban fejezhetik ki önmagukat. Crockett megadta nekik az alkalmat rá, képzeletükben a gyerekek valóban azonosultak Davy Crockettel…
És mi okozza az efféle lázak hirtelen elmúltát? A szakértők szerint részben a túlzott kiaknázás. A másik ok szociológiai jellegű. Mr. Politz mutatott rá, hogy minden láznak felülről lefelé irányuló görbéje van. A felnőttek divathóbortjainál ez annyit jelent, hogy a magasabb jövedelmű és képzettségű csoportoktól az alacsonyabbak felé tartanak. Így van ez a gyerekek esetében is, mondja Politz: − Először azok a gyerekek teszik magukévá, akik életkoruknál fogva vezető szerepet játszanak a közösségben, majd látják, hogy fölkapják a kicsik is, tehát az a csoport, amelyikkel nem kívánnak azonosulni. A nagyok ilyenkor szándékosan szakítanak korábbi hóbortjaikkal.
Politz is, Dichter is úgy véli, hogy az efféle lázak lefutása óvatos tervezéssel nemcsak hogy irányítható, s így mindenki számára hasznossá tehető, hanem hogy hasznot hajtó lázakat előidézni és mesterségesen szítani is lehet. A Tide lenyűgözőnek érzi e kilátást. Dichter szerint kellő indítékkutatási módszerekkel még ilyen Crockett-nagyságrendű lázakat is elő lehet idézni, ha egyszer sikerült megtalálni a fiataloknak azt a szükségletét, amelynek kielégítésére a láz irányulhat.
Politz szerint némi kutatás árán meg lehet állapítani a hasznot hajtó láz előidézésének általános feltételeit. A hivatásos rábeszélők iránt érzett nagyrabecsülése jeléül hozzáteszi, hogy ha az általános szabályokat már megállapították, akkor nincs többre szükség, csak némi „művészi fantáziára”. Ő is, Dichter is egyetért abban, hogy
e sokat ígérő jövendő feladat – ilyen elsőrendű lázakat előidézni gyermekeink örömére – a kutató és az alkotó művész közös gondja lesz.
